以人为本 以变应变

以人为本 以变应变

——中国商务广告协会举办《广告人应该在高质量发展中做贡献》讲座

 

编者按：

2017年，习近平总书记在中央经济工作会议上作重要讲话时指出，“中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求，是遵循经济规律发展的必然要求。”总书记的这一重要论述为新时代下我国经济发展指明了前进的方向。

2021年，党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》进一步强调，必须实现创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的高质量发展，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。实现高质量发展是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、实现第二个百年奋斗目标的根本路径。

由此可见，实现高质量发展是对我国社会各行各业在新时代下提出的新要求新使命，中国广告行业也正积极投身于这场伟大的发展变革之中。但正如中国商务广告协会会长李西沙在近期接受《南方周末》采访时所指出的那样，“广告行业目前总体上处于调整期。国家经济发展的总政策、总要求是发生了变化的，国家在提倡高质量发展，但在如何高质量发展的问题上，广告行业和品牌企业的认识不是那么清晰，甚至有一点迷茫。想追求高质量，但又不知道怎么去追求，在市场的布局、广告的传播上都有一点滞后。”加之三年来受新冠疫情影响，许多广告公司、广告人士气低落、急于求成，距离高质量发展的要求还有很大的差距。

“创新是高质量发展的核心动力”，高质量发展离不开创新，广告行业本身就应该是一个创新创意的行业。广告人应如何培养和提高自身素养及思维能力、工作能力与生存能力，如何站在更多元的角度去看待世界、认识世界、改变世界，是值得我们持续关注和思考的课题。

 

6月24日下午，中国商务广告协会（以下简称“商广协”）举办以《广告人应该在高质量发展中做贡献》为主题的月度讲座，由商广协会长李西沙担任主讲人。讲座以在线视频会议的形式召开，并通过商广协视频号进行现场直播。

讲座伊始，李西沙会长表示，受疫情影响，协会暂停了线下交流活动，因此很高兴能够借这个机会跟会员单位的同仁们在“云上”相聚，并跟大家交流自己在近一段时期以来对于广告人应该在高质量发展中发挥怎样的作用这一课题所做的思考。

李西沙会长指出，党和国家在几年前就把高质量发展作为今后相当长的一段时期内我国的经济发展大战略，几天前召开的国务院常务会议上提出，“消费是经济的主拉动力，是当前推动经济运行回归正轨的重要发力点，促消费政策能出尽出”，这也是贯彻高质量发展的重要步骤，与我们广告人的工作、生活息息相关，但至今仍有不少广告人不了解什么是高质量发展，不清楚广告行业该如何取得高质量发展，不知道个人应该如何为行业的高质量发展做出贡献，这恐怕是有问题的。

在随后的一个多小时里，李西沙会长从什么是高质量发展，疫情带来的两个主要变化，广告人要通过主动创新求变推动高质量发展，高质量发展要求一切广告工作都必须坚持以人为中心的工作出发点，孤芳自赏、目空一切是广告人通向高质量发展道路上的“绊脚石“，关爱员工是高质量发展对广告公司新要求，广告人要以积极乐观的心态去攻坚克难、勇往直前等七个主要方面对主讲课题做了严谨、系统、细致、生动的阐述。

 

• 高质量发展就是更科学的发展，更有质量的发展，以人为中心的发展。

李西沙会长指出，我们国家在过去几十年的时间里发展得很快，但发展得是不是都很科学、都很有质量，是不是都定位在以人为中心的理念上，这些问题都值得认真反思。党中央提出要高质量发展就说明我们在很长一段时间里面的发展并不是高质量的，党中央强调高质量发展是以人为中心的发展就说明我们还没有充分理解和突出“以人为中心”这个核心理念。

李西沙会长强调，党的十九大以来，习近平总书记多次指出，“当今世界正经历百年未有之大变局”，而自2020年起疫情的突发以及当前复杂的国际形势，更让我们更加切身地感受到了百年未有之大变局所带来的变化。我们当前所面对的是，外有以美国为首的一些西方国家正想方设法地打压和遏制我们的发展；内有疫情给社会、经济、个人造成了困扰，并在很大程度上增加了未来的不确定性。

李西沙会长指出，这种不确定性体现在很多方面，简单说就是计划赶不上变化。我们原有的工作计划和生活节奏随时都有可能因疫情防控的相关政策要求而立刻做出调整。以今年三月开始爆发的这一轮疫情为例，上海、北京、吉林以及其他一些地方的会员单位不得不实行居家办公，需要克服包括业务经营受阻，工作效率下滑，回款速度放缓，客户预算削减，预定活动取消等在内的一系列困难与挑战，并且员工也可能会因为所在的社区采取临时封控管控的措施而不能正常上班。但这些困难都是暂时的，也是能够被克服的。

李西沙会长强调，尽管疫情造成的不确定性扰乱了我们惯常的工作、生活，也影响了我们对于很多事物的判断，偶尔还会让人感到茫然，不知所措，但是我们也应充分认识到凡事都有两面性，不能只盯着问题的消极面，因而“躺平”“无为”，更应看到它带来的积极影响。如果我们用心洞察的话，应该清楚地认识到疫情带来的变化不只有事物表面上的不确定性，它还深刻地改变着我们很多的生活方式、消费习惯、思维模式、工作模式。

 

• 疫情影响下最突出的两个改变：政府工作作风更加细致入微人性化；浮躁浮夸浮华的社会风气慢慢被摒弃。

李西沙会长指出，三年多的时间里，一方面，我们不断取得抗击疫情的每一场战役的胜利。在这个时期，政府工作的作风变化非常明显，政府的社会管理工作越来越下沉，越来越实际，越来越人性化，而且十分具体。虽然在疫情防控的初期或者前一段时间里也出现了一些这样或那样的问题，但是政府还是能够不断地去解决，不逃避不推诿，强调全面落实属地、部门、单位、个人的四方责任，建立全社会共同防控体系，普遍采用“不发通知”、“不打招呼”、“不听汇报”、“不用陪同接待”、“直奔基层”、“直插现场”的“四不两直”工作法检查疫情防控，严之又严落实防控举措，全力以赴守护人民群众的健康。再以政府在疫情下组织中考高考的时候所做的工作为例，让人感受到了前所未有的细致严谨，政府所想到的问题细之又细，方法越来越科学，措施更加人性化，为高质量发展提供了模板，做出了表率。这些积极的变化反映出的就是以人为中心的施政方针。另一方面，整个社会也在慢慢摒弃着在过去相当长的一段时间里所形成的一些浮躁、浮夸、浮华的不良风气，特别是那些假大空的言论和各种忽悠人的话术因其不实在、没有用，而逐渐不再被人们相信。同时，我们还会发现以前一些对趋势的预见和判断都不那么准确，例如在2020年出现一种论调预测疫情过后会出现消费的报复性增长，持这种说法的大有人在，其中有不少也是随大流的人云亦云，但事实证明那种所谓的报复性消费并没有出现，我们看到的反而是我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。这就说明很多人在相当长的时间里，既没有用心去观察世界、观察社会，也没有用心去了解人民群众、了解消费者，更加没有用心去思考究竟能够为这个社会做些什么真正有价值的事情。在疫情带来的挑战面前，这些浮躁、浮夸、浮华的东西就现了原形，不再有效。尽管彻底摒弃这些不切实际、华而不实的风气还需要一些时间，但越来越求真务实的趋势是不会改变的。

李西沙会长强调，作为广告人，不仅应该知道什么是“四方责任”“四不两直”，能够敏锐地观察到我们的政府在工作作风上的巨大变化，还要更广泛更全面地看到社会各个方面的积极变化，而不应只看到疫情的不确定性，一味抱怨个人利益受到了影响。作为广告人，我们也不该把高质量发展看成是国家的事、别人的事，在高质量发展的大潮当中，广告人是参与者、建设者和积极的贡献者，我们有责任有义务多做贡献。同时，我们也应该在高质量发展的过程当中，让自身的各种素质得到培养、淬炼和提高。具体来说，就是每一位广告人都需要认真思考自己的责任是什么？应该体现在哪些方面？尤其在这个特殊时期，是不是应该帮助品牌有所表现？都做了哪些工作？做得怎么样？

 

• 广告人是高质量发展的参与者、建设者和贡献者，要顺应社会和市场的变化，积极创新，以变应变。

李西沙会长指出，疫情给我们广告人设立了新的挑战，提出了新的要求。要回答时代之问，广告人就必须扎扎实实做好功课，首先要研究在疫情长时间的影响下消费者的心态和行为到底发生了什么变化。大致来说，疫情为消费者心理带来的不确定感就是心里没底，进而产生了不确信，对听到的看到的都会先打个问号；不确信又促使消费者不盲目、不冲动，谨慎判断，更加理性地做决策。其次，要了解消费者在这个特殊时期里最需要的是什么。简单地说，消费者在当前比以往任何时候都更加需要被关爱、被重视。广大的人民群众通过党和政府的各项政策、措施切实感受到了来自党和政府的关爱，真切体会到了党的执政理念“人民利益至上、生命至上”，但是品牌的关爱我们感受到了吗？疫情期间，各种媒体上的广告宣传都没有停止播出，很多品牌也在继续传递着各种理念，但是回想一下这些广告宣传或品牌理念是否体现出对消费者的关爱，让他们感受到被重视了呢？特殊时期要求品牌的关爱不仅是语言上的，更要体现在行动上。以跟消费者关系最密切的快递行业为例，能不能全力以赴地把消费者急需的物品送达是检验品牌承诺、体现品牌价值的“试金石”，诸如顺丰、京东等快递公司就通过自己的具体行动传递出对消费者的关爱，从而提升了自己的品牌影响力。在这方面，我们的广告公司、广告人应该协助客户和品牌去关爱消费者，尽管广告人不得已要在家办公，但是对消费者的关爱却不能闭门不出。

李西沙会长强调，社会在变革，市场在变化，消费者的消费需求和行为更是千变万化，客户也在随着市场的变化在不断地调整自己的市场策略、产品策略、产品种类，来满足或者跟上市场及消费者的需求。作为广告人，我们必须跟上这个变化！长期以来，广告人在服务客户时以满足客户要求为己任，只要有一套比较完整的方法论就可以纵横天下了，当然这也是无可厚非的，只是当我们面对百年未有之大变局的时候，老办法老套路是否还能行之有效？以不变应万变是否还能应对自如？面对巨变，我们必须以自身的创新求变去应对环境的变化，建立全新的思维方式和思想方法，为公司开辟新的发展赛道，为个人找到新的成长路径。

李西沙会长指出，从广告片《后浪》开始，我们看到一群年轻的广告人在追求变化；从“胖嫂臭鳜鱼”品牌塑造项目的主动服务，我们看到了广告公司正在探索与品牌共同成长的道路；从群玉山的创立，我们又看到了年轻的广告人正在为企业发展和品牌建设去探索和开辟新的赛道。这些都是我们广告人、广告公司在主动追求变化，我们也应该向这些广告人、广告公司学习、取经。事实上，大多数公司、大多数广告人也都在尝试改变，只不过改变的步伐迈得还不够坚定、不够迅速，而还有一些广告公司和广告人依然安于现状，固步自封，迟迟不变，那么总有一天会遇到严重的问题。

 

• 广告工作的本质是为人服务，广告工作的出发点是要替他人着想，高质量发展要求我们必须重新审视初心和责任。

李西沙会长强调，万变不离其宗，替他人着想是我们广告人所有工作的出发点！不替他人着想，不站在别人的角度去想问题、想办法，工作既干不长也干不好。广告工作的本质是为人服务，广告传播服务的对象是消费者，广告人服务的对象是客户，身为广告人，我们必须做到急客户之所急，想客户之所想，帮客户之所需，在以消费者为中心这一立场上，广告人和客户的认识应当是统一的，利益应当是一致的。有些时候，迫于销售压力，客户放松了对品牌的管理，忘记了对消费者的承诺，这时广告人就要替客户去想，有些事情该不该做？有没有道理？消费者能不能接受？

李西沙会长还以某个品牌为例，对这一观点做出解释。该品牌的某款产品在平时标价4990元，但在促销期就降到1990元，甚至还会有折上折。这就会使消费者感到疑惑：为什么同样一个品牌，同样一款产品，在相距很近的两个时期就会有3000元的价格落差？是产品质量有变化，还是别的什么原因？进而对品牌产生了不信任，甚至是愤怒，这实际上是在伤害品牌，动摇了品牌的诚信基石。遇到这种情形，就需要广告代理、营销公司帮助客户“排雷”，把这些隐患看清楚、说明白，否则就会出问题。事实上，产品并非不可以降价，但是要给出消费者能够接受和认可的理由，让他们有获得感而不是感觉受了欺骗。由此可见，以消费者为中心并不能只沦为一句空洞的口号，而是要通过一件件非常具体的工作去落到实处。

李西沙会长指出，广告已经进入了数字化、数据化的时代，不断有新的技术手段被应用在广告传播上，但以人为中心的本质并没有发生变化。比如，私域流量是时下的行业热门话题，很多企业和品牌都在建设和培育自己的私域，这项工作说难也难，说简单也简单，就是看你是不是讲真话、说实话、办实事，借助私域跟消费者做真正意义上的沟通，找到品牌跟消费者的共鸣点，了解消费者最关心的问题并把它解决掉，这就是私域工作的内容、方法和目的。不去解决问题，自卖自夸，在私域里肯定是行不通的。要充分认识到，私域是一个讲好品牌故事、践行品牌理念、放大品牌价值、提升沟通效率、解决用户痛点的营销阵地，而不能仅仅把它当作是一个新的销售渠道。再比如，我们一些会员单位从事大数据营销，在刚刚过去的618大促销活动期间，能否通过数据洞察到消费者的消费行为发生了哪些变化，能否看出在疫情的影响下消费者更关注哪些信息？更愿意购买什么样的商品？这就是实打实地以人为中心，运用大数据帮助我们把广告营销活动做得更讲科学、更有质量。

李西沙会长强调，高质量发展要求我们广告人必须重新考虑初心和责任。无论数字化、数据化、营销科学发展到哪一步，创新与创意始终都是广告人的核心竞争力，也是广告人的荣誉所在。不久前发生的“小满”文案抄袭事件，不仅砸了自己的饭碗和招牌，也是对消费者的极不负责任，更是欺骗了客户，严重伤害了品牌。广告公司和广告人都要引以为戒。

李西沙会长指出，很多人认为给品牌做内容和传播就是编故事、搞噱头，但这种认识是有问题的，太过狭隘，格局不大。我们不能把做内容等同于编故事，而是要通过内容把品牌的内涵与使命、企业的初心与行动都讲好讲透，让消费者能够听明白，不然自己说得天花乱坠，广告打得铺天盖地，到头来消费者还是不认可。因此，创新与创意，品牌的塑造，内容与传播等等这些工作的实际效果不是吹出来的，而是要围绕“人”这个中心，通过找到跟消费者的共同语言，达成心灵上的沟通，情感上的共鸣，才能够做好出彩。

 

• 广告人应戒骄戒躁，自尊自爱，提升情怀和格局，切忌孤芳自赏、目空一切。多思、多想、多看、多问，虚心学习。

李西沙会长指出，我们还必须要搞清楚以“人”为中心的含义是以“他人”为中心，而不是以“个人”为中心。我们当中有一些广告人往往会孤芳自赏，总觉得自己的创意牛、作品好、水平高，但其实更多的是在自我陶醉；还有一些广告人只关心客户是否买单，认为只要提案过关就万事大吉，但却很少或干脆没有考虑对社会的影响和对消费者的作用。这些恐怕都是成问题的，也不是我们广告人在今后的高质量发展中应该坚持的东西。还有一些广告人总在自我吹嘘，夸夸其谈，生怕不自夸就得不到客户的认可，不吹牛就拿不到生意，常以“博士”“专家”自诩，做点工作、出个作品就在微信群里发，还拜托大家点赞、转发，甚至是发红包求点赞。这不是我们广告人应该做的事情和应该有的品格，广告人应该有更高的追求，更大的格局，更多的情怀和更强的自尊。

李西沙会长强调，广告人必须提升自身素质去适应高质量发展。俗话说“人败皆为狂，事败皆为贪”，自以为是、孤芳自赏就是狂，只关心自己、不顾及别人就是贪，这些都是我们要在今后的工作去予以警惕、加以克服的。首先，我们必须清醒地认识到创新和创意并不是广告人的专利，也不是广告主的专利，到网上看看就会发现很多非广告人士也都很有创意、文笔出众，不乏奇思妙想，所以我们广告人切忌自以为是、自高自大、过于骄傲，我们要多学习，向生活学习，向消费者学习，向社会学习，多思、多想、多看、多问。其次，我们不能总在自己的小圈子里打转转，常言道“有什么样的圈子才有什么样的格局，有什么样的格局才有什么样的视野，有什么样的视野才有什么样的思维方式”，所以我们要勇于跳出自己的小天地，积极寻求主动进化，想办法冲出圈，重塑自己的格局和专业。第三，我们所有的工作既然是为人服务的，就必须要去研究人，研究人们在不同时期都在想什么、说什么、做什么；我们所有的工作都不是高谈阔论、夸夸其谈，要以问题为导向，要以结果导向，问题导向就是要发现问题，结果导向就是要解决问题，光发现问题不行，还必须要想方设法去解决问题。

 

• 广告公司忽视对员工的关爱，就不会获得高质量发展。

李西沙会长指出，广告行业的高质量发展离不开高素质的人才，也离不开高质量的公司。今天出席讲座的有不少是广告公司的领导，他们在以“人为中心”这个问题上需要考虑得更多。除了消费者、客户，还需要关爱员工。员工为公司创造财富，给公司带来利润，代表公司服务客户，是公司最宝贵的资产，于情于理都应该受到尊重、得到关爱。其实员工、老板，还有客户，这三者的利益在很大程度上是一致的，假如公司领导只关心营收、计较成本，那就是目光短浅、舍本逐末。疫情期间，协会的很多会员单位在关爱员工方面都做得很出色，这其中有CCE、悦普、利欧、胜加、群玉山、华扬联众、蓝标、W等等公司，他们不仅为员工及时发放物资、安排心理辅导，还支持员工担任志愿者去服务所在的社区，体现出企业对员工、对社会的责任感，因为他们知道没有员工就没有公司，没有员工也就没有客户。因此，关爱员工、加强企业文化建设、优化经营理念、塑造公司品牌这些都是高质量发展的重要内容。

李西沙会长强调，尽管防疫抗疫工作取得了阶段性的胜利，但疫情还没有结束，党和政府对疫情的防控政策也在随时变化，不断调整，越来越科学，我们也要做好准备，顺应疫情防控常态化的特点，在关爱员工的同时帮助客户和品牌发现机遇、解决问题，这些都是在高质量发展中我们应该去完成的工作和做出的贡献。

 

• 广告人要敢于面对在高质量发展道路上遇到的困难与挑战，积极进取，勇往直前！

李西沙会长指出，习近平总书记说过“战场打不赢，一切等于零”，这句话也同样适用于我们这些常把“广告战”“营销战”挂在嘴边的广告人。面对着纷繁复杂的市场变化，面对亿万个不同的消费者，我们要不断地努力去适应这些变化，不断地努力去帮助客户解决消费者遇到的问题。问题解决得不好，说得再好也等于零。

李西沙会长强调，高质量发展绝不会是敲锣打鼓轻轻松松就能实现的，在前进的道路上会遇到各种不确定的艰难险阻，我们要正视现实中的困难，不畏浮云遮望眼，勇往直前去战斗！在讲座的最后，李西沙会长引用“悲观者往往正确，乐观者往往成功”这句话勉励大家在困难来临的时候要用冷静的心态做正确的选择，保持乐观的态度，勇于面对，敢于挑战，一往无前！
 

讲座结束后，与会者纷纷感谢李西沙会长为大家精心准备了这堂与时俱进、内容全面、鼓舞士气的讲座。商广协常务理事、河南华禾传媒集团有限公司董事长焦艳表示，听到李西沙会长一如既往地为大家鼓劲，我们也找到了新的方向，坚定了信心，一定要在困境当中鼓足勇气，看到希望！
 

为方便更多会员单位参与和收看，本次月度讲座协首次采用了腾讯会议加视频号直播的形式，共有约1,200人收看了本次讲座。