「品牌建设」的正确打开方式

来源:《国际品牌观察》

 
每一个成功的品牌,都有一个成为百年老店的共同愿景。
 
  品牌建设的核心是以人为本,企业的品牌建设必须围绕消费者进行。只有把握这个核心,才能有效识别出品牌建设正确与否,这是成就百年品牌的不二法门。
 
 
品牌无道
 
品牌建设是一个长期的过程,成为一个伟大的品牌,需要有坚定的品牌信仰,需要有至高的品牌目标。然而在奔向伟大的过程中,百分之九十九的品牌掉队了。他们或是丧失了信仰,或是沉迷于路上的风景,甚至与奔向伟大的目标背道而驰。品牌建设中的难点何在?致命的诱惑有哪些?品牌乱象又有哪些成因?
 
我们走访了一些企业品牌,他们诉说了一些品牌难点。但在我们看来,很多企业还停留在品牌建设“术”的层面,对于品牌本质少有提及。
 
也许,这就是品牌建设最大的难点——品牌无道。
 
 
品牌困惑
 
企业的运营是复杂的经济现象,以原料、人力、技术为起点,在资本的催化下,转化成产品与服务,通过媒体在市场发声,通过渠道流入市场,最终实现消费者的购买。在整个过程中,多数环节不为社会大众所知,我们所知晓的仅仅是媒体曝光的一小部分。品牌的状态通过广告和市场表现出来,通过这冰山上的一角去解读品牌建设,难度可想而知。所以,“困惑”就成为中国品牌建设最常见的关键词。
 
 
金立手机一年砸60亿元广告费,也没能崛起,但我们分明看到vivo和OPPO借助巨额娱乐营销投入在逐步做大。广告投放当然不是品牌建设的全部,同样的广告投入,收获的效果截然相反,那么品牌建设的本质究竟为何,品牌主怎样才能走在品牌建设的正路之上,不为短期风景所迷惑? 这是困惑之一。
 
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告至今余波未息,赞成者说它打中营销关节,反对者对其简单粗俗不屑一顾。营销以实质为本,为什么销售良好的品牌不为专业人士所接受,品牌建设有高级低级之分吗? 这是困惑之二。
 
莎普爱思的虚假广告让其品牌形象一夜间轰坍。中国药企大多凭广告起家,药品广告受监管较多,即使这样,2017年以来在全国工商和市场监管部门的广告监管执法中,虚假违法药品广告仍然占大头。为什么虚假广告在高压下仍然能在市场中生存,如果有这样的捷径,谁还会费时费力做品牌建设? 这是困惑之三。
 
品牌建设的困惑有很多,很多困惑之奇特超出我们的想象。但是,为什么会有这么多困惑,为什么中国市场对品牌建设的认识会如此模糊不清?
 
也许是中国市场的庞大所致。中国市场的差异,同省不同天,同行也隔山;爷爷辈的企业和孙子辈企业同台竞争,穿西装的和卖西瓜的抢一块蛋糕;营销的有一套,广告的有一套,传播的也有一套。这就是中国品牌建设的现状:高度复杂、高度困惑,但也高度合理。
 
 
品牌必须有“道”
 
中国当前流行的品牌理论来自西方。自从奥美在1950年首次提出品牌概念以来,从USP理论、品牌形象理论、基于营销的品牌创建理论到“品牌冰山”理论,西方理论基本上按照产品—品牌形象—营销—利益相关者—内外部资源这样的逻辑在发展。这样的品牌理论着眼于传播,着眼于营销,当这些理论用来解释中国的品牌现象时,不免有些缺憾。不过,总有一些基本的原则可以把握,品牌必须有“道”。
 
以人为本,以消费者为中心,这种观念一定要提升到信仰的程度来理解。品牌建设必须围绕消费者来进行,丰富消费者的物质生活、提升消费者的精神生活,这是品牌建设的根本目的。成功的品牌以不同的方式演绎着这个过程,而失败的品牌在不同程度上都偏离了这个核心。
 
除了围绕着消费者,品牌建设还应正确区分若干阶段。品牌建设存在多个阶段和消费者的需求层次密切相关。对消费者需求的理解,比较通行的方法是马斯洛的需求层次理论,即:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。与之相应,品牌建设也由功能性品牌、情感性品牌、精神性品牌等逐级上升。
 
有的理论把品牌由低至高划分为功能性品牌、规模性品牌、技术性品牌、价值性品牌和精神性品牌。撇去是否科学不谈,这种分法倒是相当符合中国市场的现实。中国市场就是多种品牌共存,多种品牌建设方法并举。因此,探讨品牌建设必须重视中国的市场背景,引入品牌建设的约束条件。在众多的条件中,市场发育的阶段是一个重要的参考量。分阶段理解品牌,也许更适合中国品牌建设的现实。
 
 
对品牌乱象的理解
 
价格战、广告战、吸睛战,这些有损品牌形象的不明智的市场行为,是不是有着自己深层的存在理由呢?如果仔细分析这些品牌所处的市场阶段,可能有助于对这些品牌乱象的理解。
 
在市场的初期,价格战必不可少。我们可以看到,早期的连锁企业苏宁、国美,擅长的就是价格战;京东、当当、淘宝这些电商崛起,靠的就是价格战;在线租车初期,滴滴打车等打的也是价格战。当市场成熟之后,“苏宁服务、至真至诚”“网购上京东,省钱又放心”“敢作敢当当”“让天下没有难做的生意”等口号,绝少能看出这些品牌初期的草莽特色。价格战,就是让品牌胜出对手,获得市场的主动权。从品牌建设的角度,价格战如果有利于服务消费者,带给消费者真实收益,可以被看作是初级的品牌建设手段。但是,如果偏离消费者这个核心,以低质换低价,这就是损害品牌建设的乱象。
 
广告战也是如此。大规模广告投放很可能打造出品牌奇迹,对此,我们可以举出蒙牛、王老吉等成功案例。然而,因大规模广告投放而破产的企业也不在少数,比如秦池、金立。同样是通过广告砸钱打知名度,如果在行业的上升期,产品又能跟得上,品牌会以惊人的速度崛起,但是在行业的成熟期,品牌建设就不止打知名度这么简单,同样,没有产品质量,再多的广告也是无用。近期,药品企业的不法行为被集中曝光,莎普爱思、三九制药等许多品牌被曝出天价广告、无效医药,品牌一夜坍塌,就是只重广告而偏离消费者核心的后果。
 
吸睛、蹭热点,是网络传播盛行后的品牌速效做法,杜蕾斯是其中的佼佼者。相比蹭热点的高手,多数品牌依托热点话题所做的传播都是东施效颦,因为热点有着很强的题材性,热点传播和品牌属性贴合的实例毕竟是少数。如果品牌急于做热点传播,很可能为热点而热点,失去了自身的品牌方向。从这一点而言,那些始终围绕品牌特性默默耕耘的品牌才有可能最后的赢家。

 
来源 | 《国际品牌观察 》2018年5月刊

 

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