李西沙专访 | 品牌是一种信仰、一种文化_中国商务广告协会

李西沙专访 | 品牌是一种信仰、一种文化

来源:中国商务广告协会

       为贯彻国家自主品牌的发展战略的号召,助力推动自主品牌的转型升级,加快自主品牌的成长与发展速度,中国商务广告协会品牌发展战略委员会在国家公布设立“中国品牌日”前夕举办了「中国品牌日」媒体沟通会,邀请包括搜狐在内的11家媒体的资深记者与品牌发展战略委员会专家进行深度沟通和交流。会后,中国商务广告协会会长李西沙先生接受了搜狐营销的采访。
 

 
搜狐:商广协的品牌发展战略研究中心开展了哪些具体工作?与其他第三方的品牌工作相比有什么不同?
 
李西沙:中国商务广告协会于2016年9月2日成立了品牌发展战略委员会,提出委员会最核心的六大举措,其中就有品牌研究中心的规划,目前正在筹备《中国品牌发展状况白皮书》的工作。要与类似秒针这样的数据机构及院校科研机构、乃至一线的品牌服务机构携手,对中国品牌目前的发展状况进行深度探索。同时,我们还不定期的展开一些多视角多维度的命题方向,通过不同的维度去挖掘中国品牌与消费者之间的现状。去年底我们推出的“推荐你心目中的好品牌”活动,以消费者的评判为标准去衡量一个品牌,其结果也将在《中国品牌发展状况白皮书》中发布。
 
品牌研究的任务还包括一些系列化的量化研究。以大数据为基础,定期从不同维度的数据视角,来观察品牌的变化。如:“品牌成长力”、“品牌创新力”、“消费者最喜爱品牌”、“品牌社会贡献”及“品牌的抗风险力”等,为中国品牌在其自身的品牌建设与发展工作中提供参考。像“年度创新品牌”,是从品牌本身的创新能力上来考量,有没有创新力、品牌是否在不断地创新、创新力有多强;“年度品牌社会贡献”,会从企业纳税、履行社会责任与义务、参与社会的公益事业等维度观察品牌对中国社会乃至世界的贡献力。
 
品牌战略发展研究中心,将依托中国商务广告协会这个平台,借助协会庞大的4A公司会员单位中各领域的实战专家、学院专家的支持,依靠我们各个二级专业委员会的支持开展工作。客观地反映中国品牌的发展现状,坚持不懈地积极探索,与中国企业共同去发现问题,找出答案。
 
搜狐:如何真正做到助推中国自主品牌的发展?
 
李西沙:
这是一个非常实际的问题。正如刚才会议中所提到的,中国商务广告协会与其他各类机构、组织的最大区别就在于我们的专业性、国际化服务经验及使命感。我们的会员集聚了国内最好公司和所有国际大公司的合资公司,这些公司都有着长期的服务品牌客户的专业经验,是我们能够脚踏实地不讲空话,为企业提供更科学和更专业的品牌服务的坚实基础和有力保证。踏踏实实的工作是一种职业态度,正确的理论指导与系统科学的规范操作是专业的体现。所以我们坚持“让专业的人做专业的事”,按规律做事。
 
就品牌来讲,首先要做的一项很重要的工作,就是品牌教育。我们在这方面的工作是有缺失的。中国商务广告协会品牌委员会作为专业机构在这方面可以、也应该做更多的工作,通过各种教育使大家在品牌问题的认识上有明显的变化和提升、并逐步达成共识。这样我们就可能与企业一起进行系统性的品牌构建工作、帮助企业逐步建立品牌体系。所以我们提出了“百场品牌大课堂’、“千人品牌官计划”,搭建品牌专家互动互学平台的工作目标。我们已经开始了工作并在逐步推进。已经有了成效。我们会一直坚持下去。在邀请企业品牌负责人参与的沙龙、交流会,研讨会、论坛等项活动工作方面也取得了积极的进展。 
 
搜狐:目前国内品牌发展面临的最大问题和困难是什么?
 
李西沙:中国品牌不是遇到了问题,而是从开始很多人或企业就没有走对路子。大多数企业仍旧以短期产品销售为核心,品牌只是一句促销的口号,这是一个整体的市场现状。很多企业甚至把企业品牌和产品品牌混为一谈,根本没有长期的可持续发展的品牌方针战略,根本谈不到打造国家品牌。比如,都是纯净水,不同的品牌在消费者心目中的形象是全然不同的。有些品牌只注意满足基本的消费需求,而一些国际品牌则是在持续不断的创造自己的品牌力,通过故事塑造品牌,让所有人都能感知到饮水与改变生活、健康生活是息息相关的,与每个人的生活都不可分割,为消费者倡导更为健康的生活理念生活方式。这就是企业对待品牌的差异,是大多数中国品牌发展所面临的最大问题。大多数人认为,吃了、喝了、用了就完了,殊不知吃、喝、用里面也大有文章。
 
同时,中国的消费者,也缺少对中国品牌的客观认识的能力,有些企业通过钻制度法规的空子来蒙骗消费者,包装出一种似乎是大品牌,有保障的产品的感觉,找大树做诚信背书,消费者相信大树,就不考虑品牌。所以,消费者对品牌就更缺乏认识和了解,更需要进行品牌教育。因此,品牌工作是一个全社会的工作。
 
具体到实操层面,从企业的角度来说,比如诚信问题,多数企业都在从功利的角度考虑问题,都认为用大树或大的传播平台,就能创造品牌,其实这不是在塑造品牌,这只是一种传播的手段,是营销方法。短期促销可能有用,但长远看是不会培育出一个好品牌的,更不用说成就国家品牌。 
 
搜狐:在我们的规划中有“一带一路”品牌国际化实验室,而“一带一路”是比较偏向国家战略方面的内容,那我们的实验室将怎样结合这一国家战略做出相应的举措?
 
李西沙:企业要走出去,没有品牌是不行的。“一带一路”是国家发展战略,更是我们国家对世界的贡献。我们说,真正的品牌是要承担社会责任的,因为它在努力为全人类的幸福做贡献的。按照“一带一路”的沿线往外走。品牌国际化实验室由奥美来牵头,借助奥美丰富的国际品牌服务经验,和商广协中国4A会员单位庞大的国际关系网络,相信可以给国内企业提供多种咨询和经验的建议。“一带一路”战略沿线各个国家的风土人情、市场状态、消费状态、消费者描述等方面的咨询,对要走出国门的企业来说,都是非常宝贵的经验。国际化实验室将会深入的为企业提供服务。除此之外,我们还有自主品牌创新与成长实验室、大数据品牌应用实验室,不同的实验室可以联合起来,共同帮助企业塑造品牌,制定自己的品牌发展战略。
 
搜狐:作为一个专业性、创新性的行业组织,品牌战略发展委员会能否在品牌培育和推广上,给我们国内的品牌一些建议?
 
李西沙:品牌要创造和传播的是一种生活方式,一种信仰,一种思想方法。比如甲壳虫的“乐不宜迟”的广告语,传递给人们的是一种追求时尚、健康的生活方式。类似的还有摩拜单车,ofo,他们的都在改变人们的生活方式,改变消费者的消费方式。消费者不用买车,出门就可以骑车,产品提供给消费者的是简单、方便、快捷、实惠的交通方式,这就是品牌,是最具品牌特色的产品。告诉人们如何生活,而且改变了人们的生活方式。当然这其中还存在很多问题,例如相应的监管政策不到位、基础的社会设施不到位、消费者的道德品质有待提升、行业竞争管理法规的完善等等。品牌虽然解决不了这么多问题,但如果有些规范化的品牌管理,可能会有所改善。
 
所以说,品牌目前最重要的任务,是教育。没有教育,就没有品牌。要让大家知道什么是品牌、为什么要创造品牌、品牌到底有多大的影响力。在互联网时代,数字、融媒体、社会化媒体大发展的今天,品牌的塑造与品牌对人性的尊重已经越来越重要。所以,在品牌的推广上应该以坚持品牌的信仰为主导、以品牌的文化为内容,让消费者知道你的品牌正在为改变人们的思想方法和生活方式、创造美好的未来而努力工作,与消费者一起为梦想去奋斗、去追求。 

 

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