对话魏丽锦:我们一直在寻求更加“踏实”的营销| CAAC广告智库专访_中国商务广告协会

对话魏丽锦:我们一直在寻求更加“踏实”的营销| CAAC广告智库专访

来源:中国商务广告协会
从台湾到大陆,从奥美到群邑再到电通安吉斯,多年积累的出色谈判技巧、媒介策略和资源整合能力,让魏丽锦成为了众多顶尖企业争抢的对象。她,是电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区副总裁,也是拥有28年媒介一线作业经验的卓越媒介人才。她,是时代变革风浪中的“亲历者”,也是拥有行业掌舵能力的“弄潮儿”。今天,我们一起探索魏丽锦的“变”与“不变”。
 
广告门:28年媒介从业经验,见证了整个行业媒介的变化,您如何将您这些年的工作进行划分呢?

魏丽锦:我会把自己的职业生涯划分为三个阶段。第一个阶段,就是在台湾奥美。那时媒介并未作为一个单独的职能部门进行区分,我当时在一个所谓综合代理公司的专职部门,主要负责媒介工作。
 
第二个阶段,则是媒介部门开始独立的时期。1999年开始,行业里开始有一个“独立潮”。许多大集团都希望除本身平台外,不同的职能部门能够发挥更强大的作用。这就需要将众多的职能部门做成独立的功能性机构,包括媒介、公关以及直效营销等。这期间WPP率先将媒介独立出来,成立了传力媒体,而我也实现了从第一阶段到第二阶段的转型。
 
第三个阶段,就是互联网营销兴起的当下。从两三年前开始,由于互联网营销的特性,我们已经无法与客户进行分割式的沟通。事实上,现在许多传媒集团,已经在考虑将所有职能部门重新融合起来,去协助客户,以便于能够在互联网营销思维下,更快地实现各个职能部门间的联动。
 
广告门:正如您所说,如今媒体环境已经发生巨变,在您看来,这个变化会对媒介代理公司提出怎样的挑战呢?
 
魏丽锦:主要有两个。一个是以往评估系统的滞后性。早期媒介代理公司有非常完善的分析评估体系,但互联网上的信息是瞬息万变的。就整个流量而言,它可能会因为一个爆款或一个好的网综随时变化节奏。在这样的互联网营销环境下,使用早期评估系统就会令整个分析显得滞后。
 
另一个就是与媒体对接上不占据绝对优势。现在与所谓互联网媒体平台进行对接,其实很容易。客户甚至可以直接与对方接触,而且对接成本更低。这就给媒介代理公司带来了考验。代理公司需要在媒体的常识性、及时性和时效性上体现出足够的优势,才能获得客户的认可。
 
广告门:作为一位媒介资深人士,您对互联网时代“人人都是媒介”这句话持什么样的观点?
 
魏丽锦:人人都可以是媒介,区别在于影响力的大小,以及是正面还是负面。这是一个碎片化的时代,每天都有无数自媒体内容的产出,每个人都可以在几分钟内成名。但互联网相较于传统媒体,迭代更快。随着大浪淘沙,一个自媒体能真正为品牌带来什么样的影响力,其实需要更加谨慎的判断。
 
广告门:说到媒体与品牌的结合,请您为我们来分享几个令您印象深刻的案例?
 

魏丽锦:好,我来分享两个。第一个是CCTV的年度黄金资源招标。早期CCTV的黄金时段招标,在业界就像是如今的双十一一般,是一场盛宴。在那个年代,央视这个平台,可以在为品牌快速建立知名度的同时,创造信赖度。
 
而职业经理人则需要在评估广告投放效益的同时,评估市场竞争者的出价心态,帮助客户以最理想的价格得标。这是因为,尽管大部分品牌都抱着得到标的物的目标参加招标,但他们并不希望一味地通过增加金钱代价来获得标的,也就是说他们希望能够“低空飞过”。这对我而言,是一件非常有意义的事情。
 
第二个,就是最近我们参与大标——上汽大众品牌。德国车企一向对于资本把控非常严格,从2016年年中开始,客户除了做媒介策略提案外,还进行了网上招标,这会给执行带来非常大的挑战。最终,经过谨慎的比稿,我们拔得头筹。对我们而言,这也是一个团队能够体现精算、细算以及策略能力的大事件。
 
广告门:在您看来,传播最本质的东西是什么?
 
魏丽锦:所有营销的最终目的就是去产生销售。我认为传播,从本质上来看,需要符合消费者的现实环境。需要去考虑如何用一个手段打动消费者,同时能够与产品相连接,从而触动销售。
 
网络营销的兴起,其实对销售目的的实现带来了比较大的挑战。客户在越来越倚重网络营销的同时,也越来越焦虑。因为如今的网络营销,其实比以往花在传统媒体上的成本更大。以前,人们常说传统广告门槛很高。比如央视招标,评估下来,大概20%甚至30%不是我的目标受众,当时觉得这是很大的浪费,但如今的网络营销更甚。广告在网络上投放后,是否真的有消费者点击观看,它对品牌的信赖度和美誉度是否有所提升,是否能产生直接的销售支持?这一部分的差异,细算成本不见得比传统媒体划算。
 
广告门:在大数据的助力下,广告投放是否真的比以往更精准?
 
魏丽锦:大数据在精准营销上的应用,其实还处于一个探索期。我所提到的精准,并不是说数字上的呈现,而是目标受众更细化后,媒介投放能否真正有效的触达。不可否认,网络流量仍旧存在舞弊,这需要行业协会去更好的规范,也是目前来讲一个至关紧要的议题。只有解决了规范性的问题,我们才能够更好地利用大数据。
 
广告门:有人说“很多媒体的价值被低估”,您怎么看?
 
魏丽锦:我认为,媒体价值有被低估也有被高估的。许多媒体在规模化、常态化之后,会进入到一个正规的评估体系。许多时候,客户只会使用已经进入到评估体系内的媒体,尽管有些不在体系内的媒体我们都清楚它很不错。这是基于对于媒体效果上的不确定性,一旦主观判断决定使用这个媒体,那只能叫做创新手段。要知道,当没有第三方工具做评估的时候,媒体的选择都只能叫做主观。
 
广告门:您如何看待广告行业人才流失的问题?
 
魏丽锦:这的确是一个很大的议题。毕竟这个行业已经不再像五六年前一样“高大上”,尤其是许多互联网巨头愿意用诱人的薪资去吸引人才。职业经理人的心态,确实不再像以往自我感觉良好。
 
但这一两年,大家的心态其实已经开始逐步归于平静。一方面是大家都目睹了许多互联网公司的沉浮,包括共享单车、直播等。另一方面,BAT这样的巨头已经不再疯狂强挖职业经理人。另外,互联网型企业所面临的变化和压力同样是巨大的。所以,广告从业人员的心里已经不会像之前一样,有那么大的落差,反倒是多了一份踏实和笃定。
 
广告门:在您看来,BAT在戛纳上的声量,是否会对广告公司造成影响?
 
魏丽锦:我不认为这样,4A和BAT参展的目的性和阶段性是不一样的。你会看到,BAT积极参展的同时,反倒是许多4A公司提出了退出。这是因为BAT需要一个国际平台去散发声量,从而走出中国变成世界知名品牌。而传媒集团则希望通过更加务实的营销,协助客户实现突破,因而会选择减少在戛纳这类国际广告节参展所耗费的人力物力。
 
广告门:现如今,您的工作状态是什么样的呢?
 
魏丽锦:目前在工作上的投入会比以前更多。因为早期没有所谓的互联网,所以在做营销计划时相对简单,互联网只是作为一个小的创新玩法。大部分媒介手段还是主流媒体,包括电视、户外广告牌、平面报纸等。当然我们需要去评估各个市场的销售情况。再加上当时中国经济快速发展,只要方向没有大错,投放的效果其实可以即刻体现。
 
但如今,随着国内经济井喷的红利放缓,各品牌竞争态势严峻,营销生态链也发生了改变。客户花同样的钱,却已经无法达到以前的ROI。所以,代理商需要利用更有限的预算达到更有效率的营销数字。基于此,所有传播行业的工作人员,都需要比以往付出更多。
 
广告门:最后,能否请您以行业前辈的身份,对新人提一些建议?
 
魏丽锦:当然。对新人而言,首先需要打破“在什么部门做什么分工”的心态。因为现在的媒体非常多元,客户需要的是一个知识储备宽泛的职业经理人。因为营销,是一个综合多种现象和指标的工作。若想在营销行业中有所突破,那就必须去吸收工作岗位以外的知识,才能协助达成客户在营销上的期待和效果。
 
 
魏丽锦似乎总能找到,解决面前挑战的方法。竞争公司的挑战、媒体环境的挑战、客户的挑战,她用温婉的言语告诉我们,这都无碍。相较于接受采访的行业领军者,我更愿意把她描述成一个处变不惊并善于解惑的前辈。希望这次的采访,能够为在行业中感到不安的人们带去一份坚定。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。
 
中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)
 

陈   丹    正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆    广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈   刚    北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团    找马品牌管理(上海)有限公司 总经理
陈徐彬    虎啸奖创始人
陈耀福    智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬    威汉(WE)董事长
邓超明    互通国际传播集团 董事长
邓广梼    互动通控股公司 总裁
狄运昌    The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清    广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰    国家广告研究院 院长
董立津    上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏   虎    奇思广告  联合创办人/著名策略人
高   峻    上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强    杰威国际 董事长
胡栋龙    众成就数字传媒集团董事长
胡纪平    北京广告公司 董事长
黄升民    中国广告博物馆 馆长
黄小川    华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军    国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春    分众传媒 创始人
江绍雄    艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海    上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强    中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳   博    广告门  CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东    壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富    凯络媒体  首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬    前电通安吉斯集团 中国区董事长
李   骥     威汉集团北京 董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙    中国商务广告协会 会长
李   亚    一点资讯 CEO
梁勤俭    真广(北京)国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰    BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团  首席营销官CMO
林   真     安索帕  亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥  CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉 董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔   均     南京财经大学 副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)   总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员
沈   翔     Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团 大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联总裁
屠剑峰     北京电通广州分公司 总经理
王建朝     广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民     长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王   倩     合润传媒集团 董事长
王   欣     扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦     华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区副总裁
吴   凡     盛世长城 大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告 创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司  董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东     北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构  创办人
徐   进     原生动力数字传媒  创始人兼CEO
阎家旭     重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告 联合创始人
喻国明     北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆     首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘     上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川     英赛品牌营销  董事长兼首席顾问
张灵燕     电通数码(北京)广告有限公司 首席运营官
张树庭     中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权     蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明     Z+,之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东     利欧数字 CEO
郑以萍     阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬     思美传媒股份有限公司 董事长

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