宋秩铭专访 | 让管理者真正理解和重视品牌_中国商务广告协会

宋秩铭专访 | 让管理者真正理解和重视品牌

来源:中国商务广告协会
品牌建设必须有长远的设想,需要从其宗旨出发,经过长时间的积累和培养。



中国商务广告协会副会长
品牌发展战略委员会联席主席 宋秩铭

 
       为了扩大自主品牌的知名度和影响力,国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。5月9日,为贯彻国家自主品牌的发展战略的号召,助力推动自主品牌的转型升级,加快自主品牌的成长与发展速度,中国商务广告协会品牌发展战略委员会在国家公布设立“中国品牌日”前夕举办了「中国品牌日」媒体沟通会。会后,中国商务广告协会副会长宋秩铭,接受了成功营销的专访。
 
        在此利好政策下,如何更好地投入品牌建设?


        一直以来,品牌都是中国人的梦想,但现在,中国有很多企业将企业品牌和产品品牌相混淆,企业高层对品牌缺乏重视,频繁的比稿也使品牌发展缺乏一贯性。如果没有长远的看法,采购系统也没有改善,所有品牌建设投入都将是无用功。
 
       品牌建设必须有长远的设想,需要从其宗旨出发,经过长时间积累和培养。
 
       首先,要转变观念。如果认为做品牌其实不是那么重要,而只是因为时间到了才去做,在经营上,品牌不是企业的第一要务,这样的理念都将会影响企业决策的时间、所招聘的人才,从而带来很多问题。目前在中国市场,很多企业都存在这样的问题。
 
       其次,对品牌认真定义,重新思考。很多人其实并不清楚品牌是什么,认为通过一句品牌口号、一条广告片就能解决品牌的问题。但其实不是这样的。品牌是一个系统,只有当企业对自身的品牌有很清晰的战略和认知时,企业人所有的行为都与品牌有关,由品牌建设的方向决定如何进行推广、怎么做销售、如何与经销商往来,这是一个完整的系统。可能企业内部每个人对品牌的解读不太一样,但在品牌定义和方法论上要达成一致。
 
       再次,品牌建设是从上至下的。参与品牌工作决策的人,必须要是企业副总裁级别或以上的管理者。每一个品牌的拥有者、所属企业决定其形成,所有的外部力量只能是提供方法以协助他们了解品牌、形成公式、以及制定落地执行方法,帮助企业管理者真正理解品牌、学习品牌方法论、相信品牌的力量。
 
       最后,品牌建设如果没有一个可落地的系统和方案,是没有用的。什么叫落地的东西?品牌决定企业长什么样、给人的感觉如何、讲什么故事来形成大家对品牌的看法,它包括对内及对外传播。先让内部员工了解品牌,达成共识,再做外部传播,进行系统性品牌构建、树立品牌个性、引导企业逐步建立品牌体系。
 
       如何围绕品牌建设设置企业的组织架构?每个企业所处的行业不一样,面临的生态也不同。而只有了解了生态和背景,才能掌控生态内部的流动性和数据,制定合适的品牌策略。更上一个层次,检视基于组织架构而建立的品牌架构,是否合理。很多中国的企业往往是一个集团品牌下面有很多产品线,产品线结构应该反映其组织架构。

       不论环境如何变化,建立品牌的原则是一致的。但不可否认的是,新环境对执行提出了新的要求,例如对数字化人才的需求提升,拥抱策略的Engage Planner越来越关键。
 
宋秩铭个人简介

• 资深广告人,拥有超过40年的传播行业经验,服务奥美集团/WPP集团长达30年。
 
• 中国商务广告协会副会长,中国品牌战略委员会联席主席。台湾4A协会的创始人之一,并任第一任会长。2006年,作为中国4A的创始人之一,成立中国4A,并任终身顾问。现任WPP集团大中华区董事长,奥美集团大中华区董事长。
 
• 宋秩铭对中国广告业发展的巨大贡献获得业界广泛认可。2010年被campaign杂志评选为全球最具影响力人物 。2015年入选首届中国广告名人堂。

来源: 《成功营销》

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