对话林俊明:广告无真理,只有喜欢不喜欢|CAAC广告智库专访

来源:中国商务广告协会
林俊明,华文广告的四大鄂之一。他的战场转换,每每造成香港广告界的地震,就像他的广告理论——广告无真理,只有喜欢不喜欢。他致力于跨越传统和数字媒体,跨越既定的传播方式,以颠覆的创意和整合的创新科技,助力企业、品牌以及产品成为业内领先者、创造商机或是冲破市场规范。林俊明,华文广告的四大鄂之一。他的战场转换,每每造成香港广告界的地震,就像他的广告理论——广告无真理,只有喜欢不喜欢。他致力于跨越传统和数字媒体,跨越既定的传播方式,以颠覆的创意和整合的创新科技,助力企业、品牌以及产品成为业内领先者、创造商机或是冲破市场规范。


广告门:您刚刚参加工作那会,广告的概念可能并没有特别清晰,那您是如何加入这个行业的呢?

林俊明:我起初对广告业确实不熟悉,我的专业是大众传播学,与广告专业有一定的相关性,所以经常碰到广告公司的人来兼职讲关于广告业务方面的课程,每节课的内容都很生动有趣,因此毕业之后我就萌生了想加入广告行业的想法。
 
进入公司之后我面临两个选择,一个是广告业务,另一个是广告创意。由于自己是读大众传播专业的缘故,公司让我做广告创意,我就从做广告文案工作开始了我的广告生涯。
 
广告门:您算是第一代的中国广告人,作为多年的广告人,您认为您们这一代和新一代的广告人差异在哪儿?

林俊明:我们这一代广告人比较幸福。因为我们那个年代没有这么复杂,客户和创意者的工作分工明确。现在很多广告追求的是短时间之内获得很爆炸的效果。但广告并非魔法,我们不能强迫用户去买不讨好的产品,短时高效这一概念不应该存在于广告行业,但由于在大数据背景的推动下,新一代广告人必须快速适应飞速发展的行业需求,他们的压力远大于我们这一代的广告人。
 
广告门:如果把这几十年按职业生涯划分,您大概会分成哪几个阶段?每个阶段主要的改变有哪些,包括您身份或者是您工作上的一些转变?

林俊明:如果按职业生涯划分,我认为可以划分四个阶段:第一阶段是我1976年初进广告行业,跟着老板做广告创意文案的工作。这阶段学了很多有用的理念,也是我后期创意的源头所在,做了很多实事,所拿的奖项也很多,得到了各界的认可和口碑,是我最有满足感的阶段。
 
第二阶段是1985年开始,我做香港广告外资公司的CEO,这期间既负责广告创意,又要管公司业绩,需要将好的创意卖给客户,这就不仅需要你有广告创意人的情怀,还要提高与人交际的能力,理性面对客户和员工。
 
第三阶段是1994-1999年期间我做了五年导演。在此之前我并没学过专业的导演知识,但我懂得运用人才,将不同才华的人放在一个团队里,互相配合互相衬托。并且我会从创意人角度出发,如何修改剧本能够迎合大众口味,使得片子既从理性角度阐述产品,又能感性的讲述产品本身的故事。
 
第四阶段是1999年之后我离开了与朋友合作的影视广告制作公司,回到广告业做了达美高亚太区的创意总监。重回广告公司的经历让我更好的理解了市场的稳固关系,也让我重新认识和学习了大陆的广告市场的需要,运用以前积累的经验,在大陆慢慢找朋友,进行大规模高质量的招才纳新,我要在同一时间,不同的地方去建立一个团队。 对我来说那是最大的挑战也是重新审视自我的机会。
 
广告门:回顾这些年,有什么能让您记忆深刻,或者是您做的哪个品牌的一些案例是值得来跟我们分享的?

林俊明:有两个品牌,第一个是香港人头马,当时销量排名第一的洋酒。1987年左右,香港回归祖国的大局已定,但是很多香港人都想离开。我就巧妙地把两件事情放在一块。从个人角度出发,说我不愿意离开香港,因为在香港有我的朋友,还有我喜欢的洋酒。把两个不同层面的关系扣起来后,人头马在第一品牌的基础上又多了感性的层面。影视广告那句结后词“我怎舍得走,香港几好都有”,客户和用户看了都很喜欢,这件事也给我了很大的鼓舞和信心。
 
第二个是我当时做的东芝全系列的家用电器。我知道广告是有性格的,也就是品牌的性格。所以我当时说服了客户,用两个人来代表品牌,也就是我们的东芝兄弟。每一个产品的亮点都通过这两个幽默的兄弟介绍,将客户的实际需求用创意手法进行修饰,帮助客户解决问题。经过几轮的市场调研,广告得到的反馈非常好。
 
广告门:您现在是亚太广告节的主席,您怎么看待亚太广告节以及亚太广告节在中国的推广?

林俊明:广告是流行文化,反映着当地的生活习惯,也能够表达当地当时人们的心态,只有地道的广告才有味道 。亚太广告节是一个非牟利的活动,是泛亚太多元文化的创意平台。所以本土公司应该是先去观摩,并不是急于参加比赛,否则即使参赛了你也会觉得没有收获,回报很低。
 
第二点是所提交的作品是否可以很清楚的交代背景。因为评审来自不同国家,所以你的作品要用最简单的英文来呈现,并且用简单有效的叙述方式讲述,最后把作品的亮点进行提高,帮助评委理解。亚太广告节以创意为本,点击量不是评判你作品好坏的标准,有没有细腻地体现广告理念才是最重要的。如果大家想去国际的舞台上,水平还应该稍微再提高一点。我建议先去观摩,多学习,多听一点论坛。
 
广告门:您之前担任评审的时候选拔出了很多优秀的作品,为什么现在您不再以评审的身份出现在各大奖项了

林俊明:因为我觉得评审应该让一些年轻人担当。我们老一代广告人很有经验,但是经验是一把双刃剑,很多事情我们都会偷懒用经验评判,已经不再能给行业带来更多新鲜的血液了。但是,年轻人的论调没有偏见,构思没有顾忌,想法天马行空。广告行业需要向前走的动力,所以我们要鼓励邀请年轻人当评审,但是一个评审团也需要有一些有经验的人来带头。
 
广告门:从您的经验出发,您认为一个好的作品应该具备几点?

林俊明:应具备四点:第一,精准的洞察力。第二,原创理念。第三,完美的执行力。第四,作品要同产品相结合。第二点和第四点在行业中还挺难做到的。
 
广告门:现在互联网、新媒体技术的改变,您认为未来的广告行业发展的趋势是什么样的?

林俊明:我希望的方向是科技帮创意做以前做不到的事情,创意+技术达到一个1+1大于2的效果。现如今广告投放日趋精准化,未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础,通过对广告受众人群进行细分,实施精准广告营销;还要随着优质广告资源价格的不断提升,能够为客户提供精准化创意策划、媒介传播策略和制作内容将显得尤为重要。同时新技术发展加速各类媒体的融合。

新媒体技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输,并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来,也可以利用传统视媒和纸媒与互联网媒体之间融合实现“跨屏联动”,使广告产业更加集约化,使广告的全面融合成为趋势。

广告门:您认为广告行业最本质的东西是什么?有没有什么不足的地方?

林俊明:我认为最本质的东西就是真心,你是不是真的喜欢做广告,热爱这个行业,这对创意人来说是至关重要的。广告需要让人对产品产生好感,这就需要创意人不断地发现生活中的点点滴滴,只有足够的耐心和爱才能让你不断地汲取生活带给的灵感。
 
不足的地方,我认为现在的创意环境太过压抑和紧张,应该多给创意人一些时间,帮他们多学会一些新技术,给他们多一点机会去思考,从不同的角度去看事情,接触多一点周边的事情。
 
广告门:您想给新一代广告创意人一些什么建议

林俊明:我希望现在的年轻人工作不要过于单一,而是要尽量发现不同方面的工作接触点。最好利用工作之余的时间跟同事走遍各行业,多结交一些行业外的朋友。也多接触艺术、音乐、电影、旅游和美食等等,不仅放松紧张的情绪还会给你带来来自不同领域的创作灵感。
 
 
林俊明自知是个感情用事、兼具自嘲能力与幽默感的创意人。他除了拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项,更曾是广告界的宠儿、天王级才子明星;他将开拓华文广告创意市场做为矢志不变的抱负,他更凭借一股对华文广告的使命与热情,在工作之余号召一群朋友,矢志要把华文广告呼啸到世界各地。
 
 
-------------------------------------------------------------------------------

此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。
 
中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)
 

陈   丹    正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆    广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈   刚    北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团    找马品牌管理(上海)有限公司 总经理
陈徐彬    虎啸奖创始人
陈耀福    智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬    威汉(WE)董事长
邓超明    互通国际传播集团 董事长
邓广梼    互动通控股公司 总裁
狄运昌    The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清    广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰    国家广告研究院 院长
董立津    上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏   虎    奇思广告  联合创办人/著名策略人
高   峻    上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强    杰威国际 董事长
胡栋龙    众成就数字传媒集团董事长
胡纪平    北京广告公司 董事长
黄升民    中国广告博物馆 馆长
黄小川    华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军    国际ECI数字商业创新奖 执行主席
江南春    分众传媒 创始人
江绍雄    艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海    上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强    中国广告协会电视分会常务副主任兼秘书长
劳   博    广告门  CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东    壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富    凯络媒体  首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬    前电通安吉斯集团 中国区董事长
李   骥     威汉集团北京 董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙    中国商务广告协会 会长
李   亚    一点资讯 CEO
梁勤俭    真广(北京)国际传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任兼秘书长
梁伟丰    BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团  首席营销官CMO
林   真     安索帕  亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥  CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告 大中华区执行创意总监
伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉 董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔   均     南京财经大学 副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)   总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员
沈   翔     Cheil鹏泰 大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团 大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟主席 大业传媒集团执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联总裁
屠剑峰     北京电通广州分公司 总经理
王建朝     广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民     长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王   倩     合润传媒集团 董事长
王   欣     扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦     华邑品牌数字营销集团创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区副总裁
吴   凡     盛世长城 大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告 创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司  董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东     北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构  创办人
徐   进     原生动力数字传媒  创始人兼CEO
阎家旭     重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告 联合创始人
喻国明     北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆     首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘     上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川     英赛品牌营销  董事长兼首席顾问
张灵燕     电通数码(北京)广告有限公司 首席运营官
张树庭     中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权     蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明     Z+,之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东     利欧数字 CEO
郑以萍     阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬     思美传媒股份有限公司 董事长

相关新闻 点击查看»