情绪消费，营销江湖新的风向标
来源:未知
这是一个小情绪的时代，随着年轻人尤其是95后逐渐步入职场，年轻群体受到不同于校园生活的社会压力和工作压力，在自己的圈子中更想要通过媒介进行自我表达，越来越多的人都希望找到途径来宣泄情绪，释放自己的压力，情绪化消费随之产生。
知萌咨询推出的《2018中国消费趋势报告》中提出“情绪商业”，其核心原因就在于消费者自我中心的放大以及表达欲望的增强。中国的年轻一代都成长在中国经济最好的时代，年轻化消费是中国消费市场的重要一环，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费的动因都来自自我的个性化表达。通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。
据报告显示，引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高，以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎，分别占到了40.3%和33.8%。说明消费者已经将产品作为情绪表达的一个重要载体，喜欢通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀。下文从“情绪”的五个维度，展示出当前“情绪商业”的真实画像：
情绪宣泄——江小白的创意表达瓶
江小白以年轻化、个性化的姿态改变了白酒的行业认知，也改变了消费场景，仅凭一个卡通Logo和一句话语录就让消费者买单。作为一个小众畅销品牌，江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕，与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。
表达瓶可以说是江小白的独创，独特而经典。江小白2.0表达瓶表达了消费者在喝酒消费场景中想讲的话，江小白把语录做出筛选变成了消费者自己的表达。江小白拥有特别大的文案库，都是来自消费者的创意，满足了私人定制，也让产品成为一个超级媒体。表达瓶解决消费者与产品深度互动问题、打破文案内容创意的边界、突破了场景社交的框架，让产品成了流量的最大入口。
情绪洞察——劲酒的全新品牌海报
为了开拓年轻市场，劲酒最近推出了一组全新品牌海报，从创业者到职场新人，借用各行各业人士的口吻，传递出“有劲，才有进步”的理念。江小白文案爆火之后，其他酒企也按捺不住纷纷开启转型之路，从红星二锅头、哈尔滨啤酒，再到现在的劲酒，新的Slogan逐渐形成“情绪商业”趋势并激发消费者的内心认同感。
一提到劲酒，几乎所有人都会脱口而出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。简单粗暴的广告已经令消费者觉得索然无味。好的品牌广告，好的内容营销，好的品牌传播，一定是努力激发品牌和消费者之间的情绪体验共鸣，这比创造过多的新内容要更加有效。情感营销也成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式。 www.c-gbi.com
表情商机——情绪化的故宫表情
近年来，故宫一改在国人内心神圣不可亵渎的形象，这个将近600岁的老品牌焕发出时尚的光彩，从“知识分子”转型“萌态可掬”，在互联网上拥有了鲜明的虚拟形象和情绪化特征。自创建故宫淘宝店以来，朋友圈里曾一度被一批搞怪的故宫Gifs和短视频刷屏，一波波情绪化表情逐渐改变着故宫在人们心中的庄严形象。
萌怪表情包”是故宫情绪化营销屡试不爽的招式。“NEXT IDEA”腾讯创新大赛就在“表情设计”和“游戏创意”两大品类上与故宫博物院展开合作，其中以故宫经典IP为素材创作的系列表情包，在QQ表情平台上线不到一个月，使用量就接近4000万次。故宫博物院副院长娄玮表示，故宫是传统文化的载体，凝聚着中国人的智慧与创意。故宫与腾讯的合作，体现了“互联网+中华文明”的理念，更为年轻人提供了用创意活化传统文化的舞台。同时，腾讯影业首席执行官程武透露，“NEXT IDEA”将在今后搭建内容分享平台，打造一个开放共享的“灵感社区”，希望故宫博物院能够继续为品牌创新提供更多灵感。
情绪体验——天猫无人超市“Happy购”
2017年末，在互联网大会上，天猫无人超市推出了情绪营销“Happy购”。神奇的地方在于，当消费者在无人超市内凝视某件商品时，系统会及时捕捉用户的表情，并根据情绪幅度计算消费者对于商品的偏好程度，给予不同的优惠折扣，通过捕捉用户情绪以满足消费者的真实需求和猎奇体验，堪称现实版的“爱笑女生运气不会太差”。
据悉，天猫无人超市运用了“行为轨迹分析”“情绪识别”“眼球追踪”技术，“Happy购”可以分析消费者在某块区域驻留多久、在选择某件商品前思考多久、对某件商品的喜好程度如何，等等，从而在消费者、商品和店铺之间实现丰富且个性化的互动。
除此之外，未来这些互动数据将能帮助无人超市对不同的消费者进行精确营销，打通线上线下数据，实现无人超市完全数字化的自动运营，让“无人店”变身为“懂人店”，也将成为更多新零售业务孵化、新技术应用的试验田。
以色列科学家、诺贝尔奖获得者达尼埃尔·谢赫特曼现场体验了一把无人超市，并对这场中国互联网奇遇赞不绝口：“太神奇了，微笑居然能获得打折优惠，这是我从未有过的体验!”
情绪品牌——“有情绪零食”
近来一家叫“有情绪零食”的企业陆续进入人们的视野，通过走“多品牌发展”的路径，发展出了“一人饮酒醉”“范贱文”“河豚假薯条”等多个零食品牌，不仅设计风格抢眼，且场景化情绪化的文案字字走心，其中一包“四六级必过”地瓜片印着重复的单词“abandon”(所有红宝书的第一个单词)，旁边写着“我不知道为何第一个词就劝我放弃”。这种调侃式的冷幽默和自嘲，让所有感同身受的消费者会心一笑。
有情绪零食打破传统零食行业定位，首创“场景零食”概念，是一个年轻的零食品牌，但对食品的口味甄选严苛。“一人饮酒醉”推出后，套装单品“藤椒无骨凤爪”广受赞誉，许多年轻消费者在食用后大赞其“口味惊艳”“爽辣劲爆”“令人上瘾”“堪比四川当地鸡爪”，等等，该产品为有情绪中央厨房专业团队制作，不但保证了食材的新鲜供应，更为消费者提供更快捷的消费体验。
可见，情绪化能够打动消费者，因而营销人需要充分承认和正视消费者的感性。在消费升级的驱动下，消费者从过去的功能型消费为主向情感满足型转变，使得情绪消费成为营销江湖新一轮的风向标。
来源 | 《国际品牌观察 》
来源 | 《国际品牌观察 》