寻找有效的品牌理论 · 品牌承诺
来源:《国际品牌观察》
品牌承诺是一个品牌给消费者的保证。
品牌承诺在品牌建设中处于重要地位，许多企业正是通过实现品牌承诺、放大品牌承诺提升自己的品牌形象。
但是，市场中践踏品牌承诺的现象屡见不鲜。
这种矛盾正是值得我们思考的问题。
品牌承诺在品牌建设中处于重要地位，许多企业正是通过实现品牌承诺、放大品牌承诺提升自己的品牌形象。
但是，市场中践踏品牌承诺的现象屡见不鲜。
这种矛盾正是值得我们思考的问题。
品牌承诺的具体内涵是什么？
品牌承诺的含金量究竟是什么？
应该把品牌承诺树立到怎样的高度？
企业应怎样实现品牌承诺？
践踏品牌承诺，企业受损在哪里？
说透了这些，才能让企业自觉践行品牌承诺，品牌理论才不至于落空。
守 住 信 仰 再 提 承 诺
探讨“品牌承诺”，若只是就理论说理论，那毫无意义。反观中国的社会现状，在践行品牌理论的进程中很多时候缺失了前提，总是假设品牌环境已经很好了，再来谈论“品牌承诺”等一系列品牌理论。而中国真实的品牌环境是怎样的?中国品牌人真实的品牌认知是怎样的?
品牌承诺在中国生长艰难
核心就在于缺失信仰的土壤
要想真正解读“品牌承诺”，就必须深入解读品牌承诺生长的前提——信仰。
“品牌”的概念进入中国并不久，大约可追溯到上世纪九十年代，最初的品牌识别是为了让消费者在进行购买决策的时候省去时间成本并降低风险。何为“品牌承诺”?“承”—承担，“诺”—诺言，放在一起就是知行如一。“品牌承诺”的内涵，不止于一个概念，一种技巧，而应该是发自内心确实相信的东西，说到底就是一个“真”。
“承诺”本身需要建立在契约精神的关系里，而中国是一个相对缺乏契约精神的地方，所以为什么总说在中国兑现品牌承诺很难，因为中国缺乏品牌承诺生长的土壤——契约精神。各种违背品牌承诺的事情屡屡发生;欺诈的行为、以次充好的行为比比皆是。
当一个地方不讲诚信，品牌承诺就沦为无源之水。拿最具代表性的中国食品在国际上的不好口碑来说，食材大多出自农民之手，农民知道自己吃的和卖出去的粮食是有区别的，卖出去的粮食卖相出众、撒过农药，而自己知道对身体不利。反观旧时代的老百姓，虽然穷，但很怕做坏事，因为担心遭天谴，因为彼时社会还保有一份质朴，做坏事首先自己过不了“诚实”这一关，就算是过了自己这关，也感觉周围人会用异样眼光看自己，正所谓“修合无人见，存心有天知”。
为什么会走到如此境地?根源就在于中国确实缺乏信仰，没有信仰的国度让品牌承诺生长艰难。将“承诺”追问到本源，就是人内心最深层的信仰。反观中国大多数人自身的成长历程，做过多少承诺，又实践过多少承诺，一问自己底子就虚了，好像有过好像又没有过，因为这个词汇在人们心目中还没有构建与信仰关联起来的价值体系。
而“品牌承诺”与信仰的关联，核心就在于对价值观的坚守。承诺价值观的前提，是自己发自内心的相信，价值观上升到一定程度就是信仰，因为承诺也是基于价值观去承诺的，不可能自己不信而去承诺。很多人为什么做不了品牌承诺，因为自己压根儿不知道什么东西该要，没有坚定的信仰保证自身始终恪守某些行为、兑现某些承诺。换句话说，“承诺”也就是在利益面前，所坚守的信仰与利益产生反差的时候做出的选择。上升到这个程度，才可能触及品牌承诺应该怎么做的核心要地。
宗教是对
“品牌承诺”最好的贯彻者
而说到信仰，就不得不提到宗教。无论哪种宗教其本质都是一样的，即教化人从善，相信有一股强大的力量在看着你，监督着你。
世界上最大的品牌就是宗教，天主教21亿信众，伊斯兰教16亿，而佛教大约只有5亿，所以西方品牌的强大和宗教是密不可分的。首先，宗教让你消费他的时候无条件地相信他;其次，所有的宗教一定是有普世价值观的，而承诺包含在普世价值观的关系里。天主教的上帝什么都不要你的，只要你信，但是你信就意味着什么都是上帝的了。由此细想，还有哪种品牌能和宗教品牌媲美?
凡是宗教一定有坚守的价值观，自己都不相信的东西不可能兑现给别人，换句话说，宗教是对“品牌承诺”最好的贯彻者。
其次，所有的信仰都是有温度的，正如所有的宗教都有仪式、禁忌等。品牌最终都要归结到“人”身上，而人都是有温度的，哪怕供电企业，在每一度电并无差异的情况下，供电企业照样需要品牌，那品牌体现在哪?就体现在服务以及品牌温度的方方面面。通过各种仪式，各种沟通传播的综合行为，最终唤醒人的沟通体温感。正如宗教的朝圣活动，这种行为才能将人连结到一起，并且一代代传承下去。
从最初的信仰基石，到唤醒温度，再到构建品牌故事，层层渗透，放到宗教体系里来看一目了然。所以从某种意义上来说，品牌其实就是某种宗教，“贵我也要买”，透过品牌看到自己与别人的不同，这不就是品牌承诺想要达到的目的?研究宗教就是研究品牌最好的模板，看宗教如何起源，如何传播，如何行为，故事是怎么讲的，仪式是怎么弄的，品牌之路豁然开朗。
总而言之，发现并坚守住信仰，企业也就不会刻意寻思应该把品牌承诺置于怎样的高度，或者担心品牌承诺在利益面前不堪一击。观测自己的本心与守住自己的坚持，品牌承诺自然就有了高度，自然就有了持续性，自然就可以走很远。
来源 | 《国际品牌观察》
来源 | 《国际品牌观察》