VR营销，品牌故事化传播之翼
来源:《国际品牌观察》
VR通过场景展示与用户视界的再造
以零距离互动、360度沉浸式体验，为品牌打开了故事化传播的新天地。
宜家、本田思域、Coach等品牌已积极展开VR营销探索。
研究表明，VR广告在提升品牌认知、促进消费者参与等方面，比传统广告效果更佳。
VR营销的行业实践
除了游戏这类能最直观展示VR优势的行业之外，其实VR营销还在多个行业内实现了极佳的营销效果。
虚拟现实(Virtual Reality，以下简称“VR”)技术，通过计算机生成的三维图像或对环境的模拟，可让佩戴传感器的人产生身临其境的感觉，是一种接近现实的模拟，能够打破时间与空间的界限，让人产生沉浸式的体验。
VR 营销的第一大优势是，能够打破时间与空间的界限，展示丰富的传播元素；其第二大优势是，在VR 营销中，用户是营销内容中的角色之一，通常会在情境与场景中主动探索与体验；其第三大优势是，能够显著提升营销效果。体验者免受外界干扰，注意力更集中，记忆时间更长，印象也更深刻。
这也正是过去几年，营销界热烈讨论VR这一新传播技术的原因。消费者越来越渴望获得真正的个性化互动体验，品牌主也乐意尝试VR这种全新的品牌传播手段，并充分运用其画面感、现场感、交互性、沉浸性等特色，为消费者呈现更完整的品牌故事，加深人们对广告品牌的理解，并提升好感度。
VR目前已经能够达成以下营销目标：第一，展示产品信息并创建有意义的经历。消费者无需到店即可了解产品信息并获得沉浸式的真实体验。第二，讲述让人身临其境的品牌故事。VR是一种能够与电影媲美的叙事媒介，视频、音频及各种互动，在视觉上令人愉悦，在叙事方面更具张力和吸引力，能为品牌讲述一个完整的故事。第三，拉近时空距离，提供真实价值。VR创造的零距离互动体验，能够让很多人足不出户畅游天下，同时通过综合感官体验，了解事物全貌。
一些前瞻性的公司已经开始发力VR。比如，三星、HTC致力于硬件设备的制造，Facebook收购了VR设备制造商Oculus，谷歌另辟蹊径推出硬板型的便携式VR设备，并在Chrome浏览器上启用了VR。百度、阿里巴巴、腾讯和小米等公司，都在探索如何布局VR产业。
一些品牌已经积极运用VR营销，通过品牌的故事化传播旅程，与消费者建立长久的品牌关联。
具体而言，除了游戏行业以外，VR营销还在以下几大行业产生了引人入胜的案例。
地产/家居/展览/汽车
低成本展示 零距离体验
在地产、家居与汽车行业有一个共同的核心痛点——体验式营销成本高企，VR营销能够降低这些行业的营销成本，并构建不一样的体验。
以地产行业为例，传统的样板房搭建时间长达数月，每平米需要数千甚至上万元的费用，传统样板房接待意向客户有一定的人数限制，远程客户需要承受时间成本和交通成本；VR 样板房制作时间不超过两周，每平米成本为一千元左右，更重要的是，能够实现远程看房。一些地产企业更是走在前端，比如，英国一家名为Citu的地产公司就在项目建设过程中，通过VR样板房，向潜在客户展示进度，征集改进意见，既展示了自身，又保持了与目标人群的互动。
在家居及其相关产业领域也是如此，VR营销能够节约设计成本，让人在真实的效果体验中，选择适合自己的风格，确保成品之后的满意度。宜家是较早运用VR技术的企业，并且取得了不小的进展。
展览业开展VR营销同样可以实现降低展览成本、提升展览到达率的目标。参展和观展都不再受地域和时间的限制，而且企业还可以对一些花费较高费用搭建的实景展厅重复利用，留存时间长。VR展示能够设置互动点，通过文字、图片、音乐、视频、企业宣传册等内容，全方位地还原公司的产品和服务。
VR是博物馆的福音。例如，沙特阿拉伯的KAUST博物馆推出了一个VR项目Viewseum，“游客”可以在家中完成KAUST博物馆的绝大多数探索工作。
汽车行业可以借助VR解决类似的问题，除了打破时间、空间的限制和降低成本外，还能够通过 VR 体验和VR 游戏，延长用户停留时间，增强情感互动。比如，本田全新思域曾推出一次VR主题活动，邀请了1000多名参与者试戴谷歌VR设备，感受全新思域的操控性。沃尔沃为推广The All-New XC90车型，也通过VR营销传递其驾驶平稳性。暴风VR曾为易车平台打造了8款热销车型的线上全景试驾视频，用户能从动态环绕的身体感知与暴风提供的各项数据中了解产品性能。
快速消费品/消费电子/影视文化
故事化传播 身临其境的品牌体验
快速消费品企业一直是各种新营销理念和技术的先遣者，在VR营销方面也不例外。快速消费品行业可以通过VR营销讲述完整的品牌故事，引发消费者参与的兴趣，与品牌产生深度接触，建立情感联系，并提升消费黏性。比如，在可口可乐庆祝100周年时，便将其第一个可乐瓶通过VR，以360°全景视频的方式呈现出来，将消费者拉回过去，感受品牌的昔日魅力与风采，体会开怀畅饮的感觉。
消费电子行业借助VR营销，可以以故事化、场景化的方式呈现产品的高新科技和卓越性能。比如，日立在推广其空调产品Superheroes时，也采用了360°VR视频展示产品的全貌。
影视文化行业更是将VR营销视为一种传播利器。通过VR向影视剧的粉丝们展示拍摄的台前幕后、剧中主角的人物小传或者其他小故事，给人身临其境的现场感。比如，《星球大战》等大片就提供了让粉丝体验片中对战场景的VR体验。《纽约时报》创造了一款VR应用，读者在阅读VR新闻或观看VR纪录片时，如同亲临新闻现场。优酷网和爱奇艺等也推出了VR频道。
时尚服装/旅游/购物中心
激发参与感 完成销售转化
在通过对场景的展示、意境的营造来刺激消费者行动方面，VR 营销也有其独到之处，通过虚拟的“试用”“试玩”和“试游”等，增强产品的诱惑力。
长于造梦的时尚服装品牌和奢侈品牌，热衷于通过VR营销展示模特的曼妙身姿、身着某某服装的风采，及由此所引领的一种生活方式，从而激发消费者的购物欲望。比如，轻奢品牌Coach、奢侈品牌华伦天奴等，都在时装周期间开通透过VR观看T台的服务，粉丝们可以先睹为快，第一时间感受其新系列产品的方方面面，以及品牌所置身的世界与氛围。
在旅游业，VR 技术可以全景式地呈现旅游目的地的风土人情、美景美食，激活消费者亲历其中的兴趣，给人“身未动 心已远”的参与紧迫感。比如，维珍假期就通过VR技术创造了一个全面深度体验墨西哥的游览视频。视频展示了一个富有墨西哥风情的故事：在墨西哥，游客可以与海豚一起游泳，或者在悬崖上行走。意在通过VR营销，吸引人们筹划一次墨西哥旅游，而维珍假日将是一个熟知当地的绝佳向导。数据显示，通过VR展示的一些旅行项目销量大增。在维珍假日开展过VR营销的50家零售店的销售额也同比增长了60%。
商场和购物中心运用VR营销的目的性非常强，通过实物展示、实际使用指南等激励消费者购买。比如，英国百货公司John Lewis在Facebook上推出一个VR购物应用，消费者可以边看边买。英国百货公司Lowe通过一项研究发现，很多消费者不够自信，认为自己无法胜任一些项目的DIY工作，随后推出了Holoroom How To这个VR技能培训工具。消费者可以戴上VR头盔并通过控制器等进行一些DIY工作，从中获得步骤指引。成功完成任务后，消费者的信心增强，很多人沉浸在DIY的乐趣与成就感中，立即购买同款产品亲身上阵，在实物操作中增强自己的技能。
除了在以上十大行业的应用外，体育赛事直播也是VR的一个发力点。正因如此，不少营销专家认为2018年将是VR的重要突破之年。比如，NBC电视台等媒体机构，都将2018年世界杯的重心部分转移到VR上，届时，球迷们将前所未有地“接近”这一全球最大的体育赛事，必将产生出很多独具价值的VR营销，这将有助于VR的普及、VR营销的进一步发展。
来源 | 《国际品牌观察》