《2015中国数字品牌力排行榜》品牌与消费者关系的真实之美
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学术界和业界对于品牌的研究已经有几十年的历史，而互联网的到来，让我们有机会重新审视我们对于品牌的认识。一方面，在互联网环境下，消费者与品牌的关系和地位发生了改变，品牌早就已经从一个“标签”变成了一个“角色”，无孔不入地渗透到消费者的生活中。在过去的研究中，我们大多从市场价值的角度出发，衡量一个品牌给企业带来的经济利益，我们通常叫它“品牌资产”或“品牌价值”，而此类研究较少把焦点放在品牌与消费者之间的关系上。而经过研究我们发现，恰恰是品牌与消费者之间的关系，在一段时间内影响着“品牌资产”或“品牌价值”的高低。
另一方面，消费者认识和体验品牌的方式也发生了改变，传统以认知理论为基础的评估，已经受到互联网“即看即买”和“社交成瘾”等行为的冲击。此外，之前的品牌研究大多采用调查问卷或访谈的方式获得研究材料，从消费者对品牌的认知入手进行研究。而互联网提供了一个有机的生态圈，让我们有机会对消费者真实发生的行为进行研究。因此，我们这次基于互联网数据，以中国市场的品牌与消费者之间的关系作为重点进行研究，衡量品牌在互联网环境中的表现，我们叫它“数字品牌力”。
而对于“数字品牌力”的计算方法，我们主要通过衡量品牌是否在消费者需要的时候出现，品牌在消费者需要时出现后是否引起消费者良好的反馈，以及在这样的反馈下消费者是否与品牌之间建立了良好的关系，即“品牌渗透度”，“品牌感知度”和“品牌粘度”这三个维度进行评估。
这次研究是由Hylink华扬联众数字技术有限公司与AdMaster精硕科技联合发布的。数据主要以AdMaster 的监测数据为主，还引用了部分来自Alexa、新榜等的行业公开数据。由于研究的时间和数据来源等条件限制，作为首次发布的《中国数字品牌力排行榜》，目前只涉及汽车、护肤彩妆、母婴（奶粉）和奢侈品四个行业。在未来的研究中，我们会加入更多不同的行业和品牌，不断完善数据质量和衡量标准，让榜单对更多的行业具有更大的参考价值。
经过大量的数据分析，我们发现在看似扑朔迷离的互联网环境中，消费者与品牌发生着越来越多真实的互动，他们比以前更知道如何选择对他们来说更有价值的产品和服务。因此，这种更加透明和亲密的关系成为品牌在互联网环境下获得成功的关键，正如我们题目所讲，这就是“品牌与消费者关系的真实之美”。
产品与品牌：切实的价值才是品牌的核心
相信很多人对所谓“成功”的互联网传播的印象就是“制造热点”和“突破常规”，但我们在研究结果中发现，在四个行业榜单的排名中，位列前几名的品牌大多并非依靠出位的话题传播得到高分，而是因为具有较强的产品力而受到消费者的关注和讨论。这些品牌的产品或是为消费者满足了一个生活需求，或是激发了一个生活灵感。
在护肤彩妆品类下，得到最多消费者讨论和关注的热点大部分集中在某款产品或某个功能点上。汽车行业中也出现基于不断积累的强产品力而在市场和口碑上都赢得较好成绩的国产品牌。注重产品品质的母婴（奶粉）更是如此，方方面面的产品细节都有可能在口碑传播中对品牌产生至关重要的影响。而奢侈品行业的强数字品牌力品牌也都具备风格鲜明的产品支持，并持续通过产品给消费者带来新的生活体验。
在互联网环境中，一切有关产品和服务的体验都会被分享和评论，一切深藏的秘密都有可能被公之于众而人尽皆知，真相的袒露只是时间问题，真正做好自己的产品才是强化品牌核心的长久之计。
内容与品牌：优质内容创造品牌粘度与归属感
虽然“内容”这个话题对熟悉互联网营销的人来说并不新鲜，但从我们的研究结果中发现，“内容”的打造并非只能影响短期的传播效果，更与品牌在互联网中的整体表现密切相关。排名较高的品牌大都在“品牌感知度”和“品牌粘度”两个维度上表现出色，而这两个维度的出色表现几乎都与品牌传播的优质内容有关，这些内容或是与产品信息相关，或是与产品相关的知识和理念。
消费者乐于在互联网上转发和分享他们认同的内容，因为消费者认为这些内容代表着他们自己，他们在这些内容中找到与品牌的共鸣，建立起对品牌的归属感。品牌通过不断制造优质内容，在社交平台与消费者形成了品牌粘性。
但值得思考的是，虽然很多品牌通过抓住消费者感兴趣的热点话题和明星打造出一些吸引消费者进行转发和分享的内容，但从长期来看，这些内容是否在贡献点击和讨论的同时，为品牌积累了价值？
从整体的数据结果看，四个行业品牌力的数据既有以上提到的共性，也表现出一些差异性。除了奢侈品行业外，其他三个行业品牌的“品牌渗透度”表现与“品牌粘度”表现之间未呈现明显相关。而“品牌感知度”中体现的品牌差异度指标，四个行业更是各具特点：护肤彩妆行业体现出与品牌的产品和功能密切相关，且与同行业其他品牌具有差异的热词；而汽车行业仅呈现出了与品牌关联不大、描述产品和功能的同质化热词；更值得注意的是，奢侈品行业频繁出现非本品牌的热词；而奶粉行业大多只出现与“产地”和购买方式相关的热词。下面我们分别基于四个行业的特点分享一些有趣的发现。
母婴（奶粉）：产品之上，焦虑妈妈的焦虑
国际奶粉品牌Top 10
1 、Meadjohnson 美赞臣
2、Friso 美素佳儿
3、Abbott 雅培
4、Wyeth 惠氏
5、Nestle 雀巢
6、Nutrilon 诺优能（牛栏）
7、HiPP 喜宝
8、Aptamil 爱他美
9、Dumex 多美滋
10、Karicare 可瑞康
国产奶粉品牌Top 10
1、Yili 伊利
2、WISSUN 明一
3、YASHILY 雅士利
4、Mengniu 蒙牛
5、Synutra 圣元
6、FIRMUS 飞鹤
7、Junlebao 君乐宝
8、Wahaha 娃哈哈
9、Beingmate 贝因美
10、Adimil 素加
从整体市场环境来看，不管身份是国产还是进口，大部分母婴（奶粉）品牌均在2015年出现了不同程度的销量下滑。而数字品牌力排行榜位列前三的美素佳儿和雅培，它们的销售业绩却实现了双位数的增长，可见数字品牌力的强弱在一定程度上与品牌的市场表现可能存在相关。一些业界人士认为，未来奶粉市场两极化现象会越来越严重，国际品牌的高端奶粉会越来越受到追捧，而国产品牌的大众奶粉则处境越来越艰难。但从此次《中国数字品牌力排行榜》的结果来看，国产品牌在母婴（奶粉）这个行业的表现是四个行业中最好的。凭借在“品牌感知度”和“品牌粘度”上的良好表现，在前20名的母婴（奶粉）品牌中，国产品牌占据9个席位。
问答之间的默契：我们在以口碑和品质驱动的优势母婴（奶粉）品牌中发现，“品牌感知度”和“品牌粘度”两个维度是这个行业数字品牌力表现的关键，其中明一和爱他美两个品牌即是凭借在论坛和SNS平台制造的讨论拉高了整体分数。对于这个行业，我们发现论坛和SNS平台的讨论非常重要，不管是品牌与消费者之间，还是消费者与消费者之间，都能在一问一答之间建立起彼此的默契。在这个需要高度信任的行业中，品牌需要设身处地的考虑到一个妈妈最关心的问题，奶粉质量、育儿经验、购买渠道等问题都能成为品牌与消费者建立牢固关系的机会。
产品之上的机会点：在“品牌感知度”这个维度上，母婴（奶粉）品牌之间体现出较低差异度，除了“产地”和品牌名称，几乎未出现其他能代表品牌的热词。由于之前国内频繁出现的婴幼儿奶粉信任危机问题，产品品质至今仍然是母婴（奶粉）消费者最关注的问题。而国际奶粉品牌也是在信任危机爆发的时候开始在中国市场开疆破土，给国产奶粉品牌形成巨大的挑战和压力。随着国家相关部门对奶粉行业质量监管水平的提升，以及消费者对奶粉认识的逐渐理性，我们认为母婴（奶粉）市场未来可能有机会在保证产品质量的前提下，借力品牌有效差异点而重新划分市场。
渠道的要义：在母婴（奶粉）行业的排名中，跻身前6名的品牌均在视频与电商平台上体现出较高广告投放量和CTR。这些数据的体现可能与消费者习惯购买该品类产品的渠道有关，它为品牌主的广告策略和投放计划提供了一个有价值的参考。另外，从微博、微信、论坛几个平台的数据比较来看，母婴（奶粉）的消费者更愿意在微信和论坛进行互动和讨论。
母婴（奶粉）的消费者大多是年轻妈妈，她们处在一个心理焦虑的人生阶段，品牌需要以她们的需求为出发点，从产品和传播等多个角度满足她们的需求，焦虑她们的焦虑才能赢得妈妈的心。
汽车：品牌精神被无情的略过，那营销的钱都去哪儿了
大众汽车品牌Top 10
1、Volkswagen大众
2、TOYOTA丰田
3、Buick别克
4、BYD比亚迪
5、HONDA本田
6、NISSAN日产
7、Chevrolet雪佛兰
8、Ford福特
9、CHANGAN长安
10、KIA 起亚
高端汽车品牌Top 10
1、Audi奥迪
2、Mercedes-Benz奔驰
3、Infiniti英菲尼迪
4、BMW宝马
5、Landrover路虎
6、LEXUS雷克萨斯
7、Lincoln林肯
8、Jaguar捷豹
9、Tesla特斯拉
10、Cadillac凯迪拉克
在经历过快速增长期之后，中国的汽车市场在近两年已经进入了缓慢增长期。在这样的市场中，不同品牌的汽车都在根据消费者的需求调整自己的产品设计和战略规划，谋求一个更具优势的市场地位。从品牌传播的角度上看，汽车一直以来都是非常重要的一个角色。但除个别品牌在个别指标上表现优异，大部分品牌在《中国数字品牌力排行榜》三个维度上的各个指标均表现平平，而且在“品牌感知度”上也少有品牌体现出与品牌相关的差异性热词。除了传统几大外资血统的汽车集团不出意外的名列前茅之外，国产品牌比亚迪凭借突出的产品力，在榜单中位列第五。从此行业分榜单的划分标准来看，高端汽车品牌的数字品牌力整体表现不佳，前10名中只有2个是高端汽车品牌，而高端汽车品牌的第10名在总排名中仅为第30名。而这样的格局对一些品牌来说，也暗藏着突出重围的机会。
硬指标成为关键因素：在“品牌感知度”这个维度下，汽车行业的品牌差异度均值在4个行业中最低，而且消费者对此行业讨论的内容和搜索的主题绝大多数只与车型和价格等问题相关。从目前的数据来看，虽然各大品牌依然在品牌传播上投入了较大的精力和金钱，但汽车品牌的特性在消费者的视野中变得模糊，硬指标几乎成为了消费者关注的唯一热点问题。
陷入僵局的视频广告：虽然汽车行业的相关视频内容浏览量在各行业中最高，但视频广告的CTR以及视频讨论量却表现不佳。在这样的整体环境下，大众、奥迪、吉普等品牌凭借优质的视频广告内容，获得较高的视频广告CTR，其中大众还通过在微博平台传播全球资源的视频内容，得到较好的互动效果。由此可见，消费者期待看到更有趣和更有价值的视频信息，而传统的汽车视频广告打造模式需要突破。
没有灵魂的社交：在未来以消费升级为主的市场中，品牌粘度对一个汽车品牌争夺市场份额来说非常重要。但汽车行业除个别品牌在微信平台上表现出色，大多数汽车品牌由于在社交平台上缺乏有深度和吸引力的内容，而导致在“品牌粘度”这个维度上表现一般。在汽车行业的社交平台上，大部分品牌仅仅通过促销活动和热点新闻相关的信息得到有限的互动，而在“品牌粘度”这一维度上表现出色的大众则凭借在社交平台上清晰的板块划分、优质的互动内容和一致的传播调性得到行业最高分。
透过此次的研究，我们希望更多的汽车品牌主能够再次思考如何在互联网环境下进行品牌打造和传播，因为一成不变的经验模式可能成就眼前的辉煌，但也可能制造未来的瓶颈。
奢侈品：消费者渴望走进你的世界
顶级奢侈品品牌Top 10
1、Louis Vuitton 路易·威登
2、Dior 迪奥
3、Chanel 香奈儿
4、Giorgio Armani 乔治·阿玛尼
5、Fendi 芬迪
6、Prada 普拉达
7、Valentino 华伦天奴
8、Gucci 古驰
9、Burberry 博柏利
10、Salvatore Ferragamo菲拉格慕
个性奢侈品品牌Top 10
1、Coach 蔻驰
2、Michael Kors 迈克·高仕
3、Lacoste 鳄鱼
4、Calvin Klein 卡尔文·克莱恩
5、Hugo Boss 雨果·博斯
6、Givenchy 纪梵希
7、MCM
8、Ralph Lauren 拉夫劳伦
9、CELINE思琳/赛琳
10、Versace 范思哲
奢侈品行业是近几年中国市场的一个热点领域。在全球经济大环境仍然不稳定的背景下，奢侈品最关注的中国市场也增长乏力。但对于中产阶级实力逐渐增强，消费需求不断升级的中国消费者来说，奢侈品仍然是一个备受追捧的品类。特别是从品牌的角度上看，由于奢侈品牌主要为历史悠久的国际知名品牌，所以他们在国人心目中形象和地位短期内无法撼动。从此次研究的数据看，奢侈品行业呈现出与其他三个行业不同的表现，即高“品牌渗透度”与高“品牌感知度”和“品牌粘度”呈现较为显著的相关。虽然我们看到奢侈品品牌相对来说较容易形成有效的品牌渗透，但由于国内大多数奢侈品消费者还处于对这些奢侈品牌的品牌历史和理念相对模糊的阶段，因此奢侈品牌在“品牌感知度”中的品牌差异度上也出现了整体得分较低的现象。
消费者希望了解你更多：在此次的研究中，“品牌粘度”主要衡量消费者主动了解和接触品牌状况。而在这一维度上，奢侈品整体呈现出比其他行业更高的得分；而且在SNS讨论量和微博互动量上，奢侈品行业的表现也超出其他三个行业。结合之前提到过的奢侈品品牌的曝光会带来较多关注的结果来看，消费者非常乐于接受有关奢侈品品牌的相关信息。
知人知面不知心：一方面消费者有着想要了解奢侈品品牌的愿望；而另一方面，大多数品牌在品牌传播中没有着力表现除品牌固有标签以外的深度内容。因此，此次研究中很有意思的一个发现是，从“品牌感知度”这个主要反映消费者对品牌认知和主动讨论的维度来看，多数消费者除了品牌名称外，无法区分不同品牌所代表的文化和价值，因此会在搜索和讨论某品牌的过程中频繁出现其他品牌的品牌名称词。由此可见，这些高调的“外来者”对大部分中国消费者来说仍是“陌生人”。
传统经典拥抱数字未来：在奢侈品这个品类中，一部分老牌的顶级奢侈品品牌仍然通过惯用的优质“大片”和前沿的线下活动来获得点击和关注。但在个性奢侈品品牌中，已经出现了以Michael Kors为典型代表的靠数字营销迅速胜出的新晋奢侈品牌。而老牌奢侈品品牌中的古驰和纪梵希也通过在社交平台运用明星和话题创造较高讨论，实现了品牌的更新和升级。
奢侈品仍然是中国消费者向往的一个品类，对于品牌来说，应该抓住目前这种有利的局面，通过互联网平台实现品牌文化和价值的进一步沟通，迅速让消费者走进自己的世界，在未来的竞争中抢占先机。
护肤彩妆行业：追求美是一种生活方式的表达
高端护肤彩妆品牌Top 10
1、Lancome 兰蔻
2、Estee Lauder雅诗兰黛
3、SK-II
4、Dior 迪奥
5、Chanel 香奈儿
6、Guerlain娇兰
7、Clarins娇韵诗
8、Sulwhasoo雪花秀
9、Givenchy纪梵希
10、Jurlique茱莉蔻
中端护肤彩妆品牌Top 10
1、Laneige兰芝
2、Avene雅漾
3、Mary Kay 玫琳凯
4、Shiseido 资生堂
5、Kiehl's契尔氏
6、ShuUemura植村秀
7、Clinique 倩碧
8、Biotherm碧欧泉
9、Benefit 贝玲妃
10、Mac 魅可
大众护肤彩妆品牌Top 10
1、L’oreal Paris巴黎欧莱雅
2、Maybelline 美宝莲
3、Innisfree悦诗风吟
4、Olay 玉兰油
5、Johnson 强生
6、Dabao大宝
7、INOHERB相宜本草
8、Amore Pacific爱茉莉
9、Max Factor 蜜丝佛陀
10、CHANDO自然堂
护肤彩妆行业是一个在调整中寻求增长的市场。一方面，老牌跨国集团在通过品牌下沉和男性用户拓展来寻求进一步增长；另一方面，新兴品牌以清晰的品牌定位和灵活的营销手段形成一股强势生长的力量。从此次的《中国数字品牌力排行榜》中我们发现，较早进入中国市场的欧美护肤彩妆巨头独大的局面已经被渐渐打破，而日韩品牌在中国市场的地位已经不容小觑。借助韩国文化和明星的影响力，护肤彩妆品牌“悦诗风吟”迅速得到中国年轻消费者的追捧，从2000年创建品牌开始，短短几年的时间就占领了中国市场。截至日前，悦诗风吟已在中国内地市场开设200多家直营店，在中国的销售总额已占品牌全球业绩近五成。以悦诗风吟为代表的年轻品牌让我们看到，对于护肤彩妆这个品类来说，清晰的品牌定位和调性与具有实力的产品相互配合，将会让品牌目标的达成事半功倍。
竞争格局正在演变：如上文提到，在此次的榜单中我们发现，日韩品牌在“品牌渗透度”、“品牌感知度”和“品牌粘度”三个维度上都有较高得分，其中悦诗风吟通过互联网平台的经营，成为这个品牌类中高“品牌感知度”和“品牌粘度”的典型代表。虽然知名欧美巨头或是凭借先入优势，或是凭借同时拥有奢侈品产品所产生的光环效应，仍然在数字品牌力整体表现上位于榜单前列，但不管是新晋日韩品牌，还是国产品牌都已经开始对这个市场发起了冲击。
明星产品和功能成为关键：虽然几乎所有的护肤彩妆品牌都通过明星和话题成功吸引了部分消费者的关注，但我们发现在“品牌感知度”和“品牌粘度”这两个维度上得分较高的品牌都拥有属于自己的明星产品或优势功能。以大宝、契尔氏和悦诗风吟为代表的品牌虽然没有在“品牌渗透度”上获得较高分数，却凭借明星产品或产品功能在“品牌感知度”和“品牌粘度”上表现突出。
打破渠道和内容的局限：在“品牌渗透度”上得分较高的品牌大部分在电商平台进行大量传统视频广告投放，但却得到较低CTR；而兰蔻、植村秀、SK-Ⅱ等品牌在微博和微信平台上，通过制造兴趣话题或与明星合作等方式，获得在“品牌粘度”上较高得分。由此可见，不是把产品放到消费者面前他们就会买单，消费者更希望去主动寻找和分享自己真正感兴趣产品和话题。对美的探讨和表达已然是他们的社交货币和生活方式，只有打破旧有的渠道和内容之间的界限，才能在对的时间和地点呈现消费者最想要的品牌信息。
在护肤彩妆这个品类上，消费者期待通过产品表达自己的生活态度和生活方式，而品牌建设需要满足这种期待，与消费者建立起更亲密的关系。
回顾整个《中国数字品牌力排行榜》的榜单，我们发现，互联网对品牌来说带来的是更加透明和平等的传播环境。在这样的环境中，只有与消费者建立起真实的关系，进行真诚的沟通，才能与消费者一起携手走得长久。