中国商务广告协会举办《短视频市场现状展望》在线专题讲座

编者按：毫无疑问，短视频已经成为国民级应用。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。作为内容消费形式，短视频贡献了移动互联网的主要消费时长和流量增量。同时，平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移。其中，短视频与直播、电商相结合，一些头部的短视频平台正在成为重要的电商阵地。此外，正有越来越多的企业把短视频平台当作主要的宣传阵地，进行新品发布和企业文化传播。因此，如何善用、巧用短视频已经成为营销传播的从业人员的必修课，不可不察。

 

2021年9月17日下午，中国商务广告协会举办了主题为《短视频市场现状展望》的在线专题讲座，由严婷婷女士担任主讲人。严婷婷就职于国内知名的市场研究公司CTR央视市场研究，担任战略发展副总经理。

 

CTR央视市场研究战略发展副总经理严婷婷
 

本次讲座按照四个部分依次展开：短视频市场现状简况，头部短视频平台及其典型红人，短视频MCN机构的主流类别，短视频市场的六大发展趋势。在一个多小时的讲座中，严婷婷用清晰的结构，细致的梳理和流畅的解说，对我国的短视频业态全景进行了提纲挈领的介绍，使学员们得以在最短的时间里迅速了解短视频的发展现状、业态分布和未来趋势中的重要知识点。除此之外，严婷婷还为学员们演示了CTR专为短视频营销开发的跨平台大数据监测和商业决策系统的主要功能。
 

严婷婷介绍说，短视频应用发展至今，已经拥有了8.88亿的用户，人均使用时长不断增加，截至2020年12月，人均每天花在短视频上的时间高达两小时。广告主敏锐地捕捉到了这一流量机遇，加大了对短视频的广告投放力度。根据CTR去年年末进行的新一轮广告主营销调研，有79%的广告主表示会增加在短视频上的投放预算，其中又以日化、家用电器、食品饮料等领域内的广告主们的投放积极性最高。主要采用的广告投放形式有信息流广告，KOL直播带货，营销赞助以及站内搜索。投放短视频广告的操作平台则以字节跳动的巨量和快手的磁力为主。
 

作为第一部分的小结，严婷婷对纷繁复杂的短视频产业生态做了简明扼要地梳理，把整个行业的全貌清晰地展现给学员，令许多学员从原本的“懵懂”变成“秒懂”。

（资料来源于CTR）
 

目前，各大短视频平台都有各自的头部红人类型，一个内容创作者往往要“一稿多投，全面出击“。严婷婷介绍说，这不仅是由于各大短视频平台的主体用户构成有差异，还有一个主要原因是各大短视频平台有其各自的内容分发逻辑。比如，抖音是算法推荐型，快手和微信视频号是社交关系型，B站则是兴趣圈层型。因此，各大短视频平台上的头部红人（内容）类型也就不尽相同。在抖音，有故事、有颜值、有才艺的内容最受欢迎；在快手，最受追捧的则是游戏和剧情类内容；在微信视频号，生活与情感是最热门的类目；而在B站，头部账号非常集中于游戏区。对于广告主而言，了解每个平台的内容分发逻辑和头部红人（内容）的类型，及时把握用户兴趣的热点变化，是做出科学、正确投放决策的重要前提。
 

对此，CTR开发的短视频商业决策系统可以在这方面的决策制定上为广告主和广告代理商们提供有力帮助，借助跨平台短视频大数据监测，通过科学的评估，筛选出合适的短视频平台和红人。
 

短视频归根结底是一个以内容为主体的流量平台，内容是广告主或者创作者实现流量变现的纽带。短视频在发展初期，主要依靠的是个人“散户”的自制内容。随着短视频的“蛋糕”不断做大，专业机构纷纷入场。近几年国内MCN（Multi-Channel Network 多频道网络）机构数量持续攀升，目前我国的MCN机构数量已超过两万家。
 

严婷婷介绍说，这两万多家MCN机构可以大致归为五类：内容生产、广告营销、直播电商、社群/知识付费、广电融媒体。其中，内容生产类MCN出现时间最早，广告营销类MCN的数量占比较大，直播电商类MCN近两年来数量急剧攀升。
 

在讲座的最后，严婷婷为学员们介绍了CTR基于对短视频市场发展长期观察所作的六大趋势判断，用以帮助学员们更好地把握短视频市场的未来走势。

 

协会讲座现场

 

本次讲座，有来自中国·4A、数字营销专业委员会、内容营销专业委员会、品牌发展战略工作委员会等协会二级机构的600余人报名参加。会后，许多学员表示这堂课在短短一个多小时的时间里，高度浓缩了短视频市场生态的各个关键知识点，对于他们今后的工作大有裨益。这堂课也再一次体现了商广协月度讲座一贯的“高水准讲师、高质量内容”的特点。