中国商务广告协会举办《超级阿康：从想法到落地》月度讲座

【编者按】 在信息大爆炸、注意力高度稀缺的时代，创意作品和广告活动如何从海量内容中脱颖而出，成为刷屏级的爆款或现象级的话题？在瞬息万变、充满挑战与不确定性的市场中，品牌与代理商怎样携手共赢、持续进化，找到增长的新引擎？这些正在成为重塑广告和广告代理商价值的重要课题。

爆款不能碰运气。爆款创意有着专业的底层逻辑——精准洞察用户痛点、构建情感共鸣的场景、用差异化叙事打破同质化表达。更重要的是，从用户调研到创意孵化，从媒介组合到效果追踪，每个环节都有科学化的“战术地图”。

同时，本土市场与全球舞台的创意玩法，正呈现前所未有的融合趋势。有研究显示，跨界联名、文化IP活化等策略在Z世代群体中的转化率正大幅提升。一方面，本土品牌需要用全球通识的视觉语言传递文化内核；另一方面，国际品牌在中国市场上，则需深度绑定本地文化符号与消费场景。当代理商与品牌共同建立“全球化视野+本土化执行”的双核能力，创意才能落地，才能有穿透力。

爆款的目标是品牌资产的长效沉淀。如何将一次创意成功转化为可持续的增长动能？答案可能藏在三个关键词中：资产化、复利化、生态化。资产化，即构建品牌专属的创意IP、视觉符号或情感记忆点；复利化，是通过系列化创意持续放大影响力，比如，借助定制短剧，品牌每季度推出主题剧情，形成粉丝期待；生态化，则是搭建“创意-用户-媒介-产品”的闭环生态系统，通过用户生成内容UGC，反哺传播素材。当品牌与代理商共同构建起这样的增长模型，创意便不再是昙花一现，而是品牌资产“滚雪球”的起点。

在行业变革中，品牌与代理商的关系需要从“甲方乙方”转向“创新共同体”。这种模式下，品牌能够获得更敏捷的创新能力，代理商则从执行者升级为战略伙伴，双方真正实现认知同频、资源互通、价值共生。未来的成功案例，必然诞生于这种“开放式协作”的土壤中。

 

6月12日，中国商务广告协会举办《超级阿康：从想法到落地》月度讲座，这也是中国商务广告协会综合代理专业委员会（4A）“超级阿康养成计划”系列讲座的最新一期。“超级阿康养成计划”是4A近年来精心打造的特色培训项目，旨在助力成长中、迷茫中、摸索中的Account Manager（客户经理，简称Account，中文谐音“阿康”）们加速成长，打造一个学习与成长的平台。

本次讲座特别邀请电通创意（DENTSU CREATIVE）客户合伙人卢钰心（Cindy Lu）担任主讲人。作为资深阿康，Cindy通过介绍电通创意与肯德基（KFC）的多件优秀案例，精彩诠释如何打造从本土市场到国际舞台、从传统广告到科技赋能的创新玩法，解码创意的诞生逻辑，探寻品牌增长的无限可能。

 

自2017年加入电通创意以来，Cindy作为客户服务负责人与肯德基紧密协作至今。在八年里，她与团队一起从国内领奖台拿下全场大奖，又共同见证这些优秀作品登上戛纳演讲台的大屏幕。过往十年的公关历程加上三年的科技行业经验，使Cindy对市场动态具备敏锐的洞察力，不断探索广告与其他领域的跨界结合。

 

• 与文化共生——让创意更有生命力和感染力

电通创意服务肯德基已经超过十年。在双方的协力下，不断产生出优秀案例。这些案例结合不同的文化元素，涵盖了怀旧情绪、跨次元、年轻人文化等等，屡获国内外权威创意奖项。

不过，创意的终极目标并非拿奖，而是要让肯德基这一知名品牌超越产品功能属性，成为承载集体记忆、链接代际情感、输出文化价值的超级符号。通过巧妙借助中国力量、提供情绪价值、传递娱乐精神和践行公益理念等策略，最终让每一次的营销传播在取得商业成功之外，进而实现肯德基的品牌资产在新一代消费群体中的文化沉淀。

 

• “华流才是顶流”——中国力量赋能营销传播

要形成文化现象并创造话题，品牌必须成为文化的一部分，用创新的方式去诠释传统文化的魅力，打造持久的品牌吸引力。当前，中国的Z世代消费者正在与传统文化双向奔赴。他们非常认同“华流才是顶流”，显现出高度的文化自信。

因此，电通创意不仅携手故宫博物院，把寓意吉祥的传统纹样和清代皇帝御笔“福”字用于肯德基的春节营销，用来激发年轻消费者的关注与兴趣，而且还邀请奥运乒乓球冠军孙颖莎担任品牌代言人，在社交媒体上引爆话题，淬炼“追光而行”的精神内核，通过周边产品设计传递积极价值观，实现从明星流量到文化认同的升华。

 

此外，电通创意还在乡村打造肯德基门店场景，用表现东北稻谷、江南水乡等地域化生活图景的农民画，作为空间装饰元素，直击消费者对乡土情怀的深层需求。

通过挖掘纹样美学、民俗信仰、体育精神、地域文化等深层基因，结合现代创意设计与传播技术，品牌既能完成文化身份的建构，又能实现商业价值的跃升。

• 情绪疗愈——构建情感共鸣的磁力场

电通创意在调研中发现，当代年轻人在忙碌的日常中渴望获得小而持续的情绪慰藉，通过群体互动寻求认同与归属感，而当情绪需要宣泄时，他们倾向于选择深度沉浸的情感体验。

为了协助肯德基在消费场景中构建"情绪疗愈"价值，电通创意采取了两大策略。一是环境洞察与情绪共鸣的精准捕捉。以2022年现象级爆火的“可达鸭加油势”为例，其本质是捕捉到特殊时期公众对轻松感的渴求，将产品转化为情绪宣泄载体，使消费者在二次创作中完成自我表达。

 

二是用户共创与情感联结的深度构建。自2018年起，肯德基推出“疯狂星期四”（以下简称“疯四”）活动，打造极致性价比的营销平台。“疯四”也逐渐成长为一个肯德基独有的文化IP。从“疯四”文学到“疯四”短视频，培育出一个用户内容共创的生态。品牌通过搭建开放叙事框架，如“GENZ（Z世代）都是野生代言人”，将年轻一代的消费者从内容的被动接收者转化为内容共创者。

电通创意的实践证明，品牌需具备双重敏感度：对时代情绪的精准捕捉，以及对用户潜在需求的深度共情。通过将产品转化为情绪容器（如可达鸭）、将营销转化为情感仪式（如疯四），品牌得以在消费场景中构建持续的情感联结。这种疗愈力不仅带来短期流量，更能让当消费者在特定情绪场景中自然联想到品牌，情绪价值便完成了向商业价值的转化。
 

• 娱乐至上——将快乐嵌入品牌认知

在流量竞争白热化的今天，娱乐化营销已经成为实现品牌Z世代破圈的重要手法之一。Z世代兴趣多元、热衷新兴的娱乐方式，而具有强烈情感浸入感、互动参与感以及群体认同感的娱乐方式，重构了年轻人的日常生活。品牌和内容创作者需要掌握不同文化圈层的独特价值观及互动机制，打造品牌的娱乐矩阵。品牌不止要卖，还应融入娱乐元素进行创意冒险，从而使品牌从简单的logo符号转变为消费者渴望的文化现象，形成鲜明的消费者印象以及长期价值。

 

在娱乐化营销方面，肯德基不仅与泡泡玛特推出过引发一时轰动的联名IP产品，还加码“可爱经济”，设计新颖有趣的玩具、配饰，以及与知名桌游联动、将炸鸡店变成游戏场景。这些活动都深受年轻的消费群体的喜爱，多次引爆社交话题。

 

短剧异军突起之后，肯德基借势打造定制短剧，将品牌植入完整叙事场景，比如通过剧情设计将“周末疯狂拼”转化为角色生活方式的象征。这种“内容即广告”的模式，通过可互动、可传播、可延展的创意内容，使娱乐体验与品牌认知深度绑定，让消费者在开心中，为品牌让出心智高地。
 

• 向善而行——践行品牌社会责任

当前，在商业与公益深度融合，“公益服务，向善而行”已成为企业和品牌可持续发展的必选项，最终让向善之力成为驱动社会进步的隐形引擎。根据电通创意的一项调研，95.1%的消费者认为品牌是否有社会责任，会影响他们对品牌的好感度。这也意味着，当涉及到更广泛的环保实践和企业社会责任时，青少年对品牌抱有更高的期望，希望品牌可以做到更多的尝试。

 

公益不是口号，而是要将善意转化为可感知的行动。公益也无需宏大叙事，真实可感的细节更能触动人心。比如，通过“大自然的小食堂”与“餐篮种草”项目，肯德基将公益可嵌入日常消费场景。通过替换餐垫纸为可重复使用的餐篮，年节约纸张量足以覆盖草原修复成本；而每份节省的耗材，都转化为森林物种的“口粮”。这种“减法公益”让消费者在点餐时即可参与环保。

 

此外，肯德基的“天使餐厅”公益项目突破传统公益模式，从帮扶转向携手。通过定制化服务系统（如可视化点单设备、手语培训手册），听障员工得以在平等环境中实现职业价值。这不仅是推动解决特殊群体的就业难题，更向社会传递尊重差异的理念，让每个人都能有尊严地参与社会建设与运转。

• 互动环节

针对学员关心的在策划品牌联动的IP营销时，阿康应该如何跟客户沟通，最终达成一致。Cindy认为，首先，创意公司需要优先筛选有趣且具备商业潜力的IP，避免盲目拼凑，要基于市场洞察、用户需求及品牌调性匹配度提出合作理由。其次，趣味性来自出人意料的反差，比如肯德基与龙虎风油精的合作就是借助反差创造了话题性，也为消费者创造新体验。但需避免为跨界而跨界，需为消费者提供实际创新点，让客户感知到有趣且有意义的价值。再者，客户会关注带货能力、品牌匹配度，这种情况下，阿康需用具体的新想法和价值点做出回应。

 

针对学员关心的品牌与IP合作项目的时间规划与资源整合流程，Cindy认为项目周期由合作深度决定，资源整合必须兼顾内部能力与外部IP特性，灵活调整时间规划以平衡创意与执行效率。如果项目目标是长期品牌资产沉淀，比如肯德基想强化“疯狂星期四”的年轻化标签，就需要花一些时间去做深度定制。而如果是短期促销，比如节日限定包装，直接用现有的IP快速落地更高效。此外，必须注意在与具有强剧情属性的IP合作时，简单的直接复用IP元素可能会破坏粉丝体验，必须深度共创内容。需要强调的是，时间长短并非首先要去考量的关键因素，而是要关注能否用IP语言赋能品牌故事。

• 结语

回顾与肯德基的合作历程，从故宫的传统文化到泡泡玛特的潮流文化，电通创意深刻体会到，在这个多元化的时代，品牌和广告人都必须保持开放心态，持续学习并融合不同文化，才能与消费者建立深度连接。同时，要在跨团队合作中，碰撞出创新思维，不断突破边界，用文化赋能品牌，与年轻人同频共振，让品牌与文化共生。