中国商务广告协会举办《2022-2023年中国广告市场营销趋势》讲座

识全局 · 破困局 · 开新局

——中国商务广告协会举办《2022-2023年中国广告市场营销趋势》讲座

 

【编者按】

广告人最常说的一句话是“广告是国民经济的晴雨表”。广告能够在很大程度上直接反映出一个国家或地区的商业经济活力。2022年是极不平凡的一年，外有世界变局加快演变，内有新冠疫情反复延宕，广告行业经受了重大考验。受多种因素影响，广告主削减预算，广告投放同比下滑，广告公司咬牙闯关，部分媒体渠道的广告收入严重萎缩。但同时，我们也应看到，广告营销市场整体在波动中依然保持活力，基础行业稳定输出，新兴行业积极投放，新品牌持续不断的投入，许多广告人也秉持着如第十七届4A创意奖主题“信念”所传递出的初心与决心，攻坚克难、砥砺前行！

有挑战就会有机遇，面对逆境才会沉下心来深入思考，探索新的发展道路。在中国商务广告协会最近召开的几次工作会议上，多家广告公司的负责人都表示，疫情三年，公司业务发展放缓，促使自己静下来下重新梳理业务线，制定新的企业发展战略，寻找新的增长路径，锻造新的核心竞争力。最终，所有的解决方案都指向一个方向：高质量发展！

党的二十大报告明确提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。广告行业也必须实现高质量发展，实现质的有效提升和量的合理增长。而且，在当前发展环境之下，质的有效提升才能保证量的合理增长。正如中国商务广告协会会长李西沙所说，中国广告高质量发展的重要驱动力首先是高质量的创新、创意，这也是广告公司摆脱价格战、垫资战这类恶性内卷，实现质的有效提升的关键手段。

就广告公司这一市场主体的发展而言，质的有效提升就是做优做强，量的合理增长就是做大。企业成长路径往往是先做强再做大，当达到一定量级，发展遭遇瓶颈时，通过新一轮的创新变革，打造新的增长曲线，实现规模再扩大。片面追求量的增长而忽视质的提升，即使一时做大，最终也是一场“虚火”。广告公司作为连接供给端广告主和需求端消费者的中间环节，提升自身的专业度，将大大有助于形成“需求牵引供给，供给创造需求”的更高水平动态平衡，广告人在扩大内需、促进消费的国家大战略中必然能有施展才华的广阔天地，广告市场也将会更加繁荣、更加健康。

总结过去是为了更好地规划未来。系统地回顾2022年的广告市场，能够为广告行业在新的一年乃至今后一段时期里，全面贯彻高质量发展理念带来更多的启示和指引。作为国内广告市场、消费市场和媒介市场等方面最为权威的研究机构之一，央视市场研究股份有限公司（以下简称CTR）每年都会定期发布对于广告市场的研究报告，通过数据和案例揭示广告市场的发展状况和趋势走向。CTR的广告监测数据被业界长期采信和使用，CTR的研究报告也已经成为广告从业人员的必读资讯。

 

3月27日下午，中国商务广告协会举办《2022-2023年中国广告市场营销趋势》专题讲座，特别邀请到央视市场研究（CTR）媒介智讯副总经理赵黎黎女士担任主讲人。中国商务广告协会会长李西沙出席讲座。讲座采用在线视频会议的形式召开。

赵黎黎女士在广告与媒介研究领域有近20年的从业经历，对广告监测、广告消费研究、广告创意和新闻监测等方面拥有丰富的专业经验。同时拥有丰富的客户项目经验，服务过中国移动集团、宝马（中国）、中央电视台、腾讯、电通安吉斯、群邑等众多类型的客户。

央视市场研究媒介智讯副总经理赵黎黎

 

在讲座中，赵黎黎以“识局”“破局”“新局”为三个主要段落，对2022-2023年的中国广告市场的投放趋势和营销亮点进行了多维度的提炼总结。
 

一、 识局——2022年广告市场进入波动调整期

根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。从分月的表现来看，开年以来市场持续下滑，环比降幅较明显，下半年整体市场有明显的回升迹象，但由于年末部分城市受疫情影响严重，多类广告渠道的投放受到影响，因此又进入了波动阶段，截至12月，广告市场环比重现增长。预计随着市场环境的好转，2023年广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期。

分媒体类型来看，各主要广告渠道的广告收入均出现不同程度的浮动变化。电梯LCD、电梯海报和互联网站的广告收入仍然有小幅增长，而传统媒体如电视、广播和户外则持续下滑。受疫情影响，影院视频的广告收入波动较大，在2020年下降较多，但在21年稍有反弹，在22年又出现大幅下跌。在消费者指数的数据调查中，家内消费呈小幅上升趋势，而户外消费因疫情受限而下降，导致了户外广告的下滑，其中候车亭、地铁站台、街道上的看板广告等的下降比例也不同。此外，互联网媒体的增长虽然仍在，但增速放缓明显。总之，各种媒体的广告收入和消费情况受到了疫情的影响，整个媒体市场呈现出较为复杂和不稳定的态势。

 

从营销趋势上看，新消费品牌的营销为王的理念，伴随着消费观念的转变、流量成本的攀升、产品研发的不足等等问题的出现，使得网红经济等快车道增长失速。各类互联网应用的用户规模增长乏力，甚至出现负增长。整个互联网广告市场增长稳定缓慢。究其原因，一是互联网流量饱和，增长缓慢。文中指出，2022年上半年手机网民规模增长小于0.2%，手机网民已占网民比例的99.6%，流量红利的空间已经很少了。二是广告成本居高不下，效果类广告面临困境。CTR的另一项调研显示，超过半数以上的广告主认为现在的这种效果类的广告面临着流量见顶、成本居高的这样的一个困境。三是投放品牌数量逐年下降。从2017年到2022年，广告投放的品牌数量逐年下降，21年到22年下降了21.5%。原因在于行业调整、洗牌、市场波动以及广告营销预算的交降本增效。四是疫情和媒体资源受限。受疫情影响，一些媒体的资源受到了冲击，户外媒体的上下刊的影响也很大。从媒体的经营上来说，也存在一定的各种受限和影响。

综上所述，互联网广告市场目前面临多方面的不确定性，包括流量饱和、广告成本居高不下、品牌数量下降以及疫情和媒体资源的受限等。在这种背景下，市场参与者需要审慎思考，从降本增效、精准投放、创意创新等方面入手，寻找新的增长点。

 

分行业来看，总体上，快消品在近几年始终占据广告市场的头部位置，特别是食品与饮料行业。两大行业是满足居民基本生活的重要行业，囊括众多既可适应消费升级需求，又可适应疫情时期的方便、营养补充需要的品类。

在全年广告投放量最大的前十个行业中，食品、药品、交通、家居用品行业逆势增长。食品行业中，保健食品、方便食品、食品类系列产品表现突出。庞大的市场需求也加剧了行业内竞争，新品类开发不断，新品迭出，不断满足个性化消费需求。

2022年，交通行业的广告投放由负转增，行业广告花费同比增长超过15%。轿车、润滑油、电动车等品类是行业内投放增长的主力。伴随着国家对新能源汽车的鼓励政策频频出台，国产新能源车品牌加速孵化。电视广告、软性植入广告、户外广告、社交媒体广告是交通行业投放的重点渠道。

在投放量下滑的头部行业中，IT产品及服务性行业在2020年左右呈现出一个高增长期，特别是疫情来临，线上替代线下的趋势促使整个行业蓬勃发展。而到了2022年，不论是由于行业红利消失，进入存量竞争还是由于监管因素，对教育等细分领域的App进行了管制，大量的App品牌退出市场，导致行业广告投放同比降幅很大。目前行业内增投广告的主力较集中在出行、购物、招聘等生活服务类小程序和App，这些品牌更倾向在电视、电梯场景、传统户外等多渠道进行广告宣传，扩大品牌知名度。

从品类细分的维度上看，2022年里一些新兴品类的投放量在整体市场下滑的状态下呈现较大的增长。其中，包括生发用品及服务、预制菜、洗碗凝珠、厨房小电器，这些品类的增长动力来自于解决人们日常生活中的痛点和从“有没有”转向“好不好”的消费升级。

从品牌发展的趋势和现状上看，有五个较为突出的特点，一是国产品牌占据了整个广告市场的87%的份额，支撑了市场的发展。二是品牌不断推出新产品和品牌，2022年在不同渠道上的新品牌数量和花费占比达到30%以上。三是大品牌在选择渠道时更偏向于多渠道选择。四是新品的存活率较低，快销类产品存活率仅为32%，日化类产品存活率为35%。五是新品牌数量较多，传播周期也在拉长，连续传播6个月以上的品牌数量有较大幅度的增长。
 

二、 破局——求细分、添场景、筑价值、强内容

2022年，基于宏观经济的发展状况和行业竞争态势，企业的广告营销也在做一些新的探索和尝试，并展现出新的营销方向和思路。
 

1. 求细分，破解增长困局

跟风不如造风，不少新消费品牌都从深挖需求、创新升级角度出发，将细分深入到产品的功能、包装、口味等等，推陈出新不断刷新用户的视觉、味觉和体验感，为品牌销量提升创造机会。人群的需求也在不断细分中层层深入和升级，2022年一些针对特殊年龄阶段的品牌加大了产品的宣传，新品的推出主要围绕更加安全、高端、健康、便利等因素，升级产品，满足不同年龄阶段客户的需求。

 

此外，企业也尝试通过不同文化的结合，形成独特的品牌引力。例如，通过盲盒设计和二次元文化概念吸引消费者，或是通过东方美学和国风文化结合打造消费者心目中的大牌形象。想要成功打造有生命力、有号召力、有传承力的品牌文化，最为关键的是先找到文化之魂。根据品牌的文化属性，塑造品牌的文化内涵，通过创意的文化表达，向消费者传递品牌的文化价值。
 

2. 添场景，破存量之边界

在户外，品牌营销已经从二维的交互空间升级为三维的交互空间，使消费者能够通过自身的体验来更好地了解品牌和产品的价值。因此，广告主在选择户外投放的比例也在增加，包括在高流量的入口和商业综合体、酒店等环境中投放广告，以更轻松、更舒适的环境吸引消费者了解品牌。

 

同时，我国正在“加快构建以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局”，品牌也在尝试通过沉下去和走出去的方式寻求新的增长。一些品牌在国内市场饱和的情况下，选择在向下线城市和海外市场发力。

在新技术的驱动下，一些品牌也在虚拟场景中进行营销，通过虚拟的场景来重新抢占消费者的心智。这些虚拟场景吸引现实中的消费者到虚拟空间中去体验和购买产品。此外，一些品牌也在推出虚拟数字藏品NFT。

综上所述，品牌营销正朝着更加多元、创新和互动化的方向发展，通过在户外和虚拟场景中进行营销，使消费者可以更加全面地了解品牌和产品。

3. 筑价值，破信任之危机

品牌是信任的代表，是生意的文化，是利润的来源。加强品牌建设，通过传递品牌价值来增值企业资产，已经是许多企业的共识。在选择媒体传播品牌价值时，广告主更加倾向于在可信度和流量大的主流媒体上投放广告，电视、户外广告和互联网短视频广告等仍然是主要选择。

 

同时，品牌主也很重视用户留存和数字资产的沉淀。通过以品牌为纽带的用户社区来实现获客种草转化留存，并且在私域营销和运营上投入精力以形成用户资产、内容资产和数据资产。

此外，央视广告具有背书和公信力优势，继续得到广告主的重视，保持了增长趋势。特别是在诸如冬奥会、世界杯等大型事件和活动时期，中央级媒体平台能够彰显其权威性，对品牌宣传非常宝贵和有力。
 

4. 强内容，破营销之壁垒

随着新媒体的发展，内容营销已经逐渐成为营销领域中的一种必备策略，并且正在向内容战略升级。广告主非常重视内容营销，89%的广告主在2022年保持或增加了在内容营销上花费，在常规广告投放之外，打造又一个强有力的营销支点。媒体方面已经开始利用新媒体打造内容传播的最强阵地，并且利用内容营造新的营销玩法。例如，广电媒体通过自身强大的内容制作能力，加快建设包括短视频、自有APP等新媒介渠道，撬动流量增长点，帮助企业实现营销目标。

 

品牌建设不仅仅是打个广告，品牌主可以借助高流量的社交媒体，利用高价值的内容来构建品牌。通过创作者的分享和用户的反馈等方式，成功建立起品牌、创作者和用户之间的良性互动关系，成为一个品牌营销生态系统。

品牌借助热点事件和大型活动也可以在短期内获得高曝光、高关注度，进而增强品牌影响力。2022年是体育大年，也是内容营销的好机会。以世界杯足球赛为例，国内有三家流媒体合作机构，分别是咪咕、央视频和抖音，各自有其独特的优势和特点。咪咕主要利用热点和社交方式来进行品牌营销；央视频则更多地依靠其长视频内容策划能力来受到广告主的青睐；而抖音则有着短视频制作和互动玩法等优势，还通过专栏活动、直播体验和品牌合作等多种方式，帮助品牌在世界杯营销中取得更多的成果。

总而言之，内容营销不仅能够打动消费者，也更贴近目标消费者的文化偏好，通过多元化的创意内容和创新方式，去锁定与消费者之间的价值链接，满足消费者需求，提高品牌影响力。

 

三、 新局 —— 寻未来增长之道

去年年底召开的中央经济工作会议明确提出，“稳增长”和“扩内需”是2023年经济工作的⾸要任务。随着新冠疫情管控逐步放开，今年1月起，消费复苏加快，消费者聚会、交友、旅行等需求攀升，对餐饮、服务、旅游、出行、快消、文娱等多个行业产生积极的拉动影响。整个户外场景价值被迅速激发。

现在2023年的第一个季度即将过去，种种迹象显示中国经济正在加速修复，国际货币基金组织（IMF）大幅上调对今年中国经济的增长预期至5.2%。摩根士丹利、高盛、瑞信、瑞银等知名投行也纷纷对中国经济在新一年里的走势表示乐观。

作为“晴雨表”的广告市场也明确传递出了这样的信号：2023年广告市场迎来全面复苏。根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年1月广告市场花费同比降幅收窄至近一年来的最小值，环比增长4.5%。CTR监测的所有品类的广告投放均呈现增长态势，各媒体渠道的广告收入呈现明显向好，整个广告市场回暖。预计随着市场环境的进一步好转，2023年全年广告刊例总花费的同比增幅将不少于5%，这也意味着中国广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期！

 

从消费层面看，一方面，从中央到地方的各级政府，都相继出台消费激励措施拉动市场，例如发放消费券、举办展销会等。另一方面，疫情对消费者的影响仍有“余震”，消费者倾向于更注重性价比和个人体验。因此，尽管消费市场正在复苏，但消费信心需要进一步修复。

从媒体层面看，今年，主流媒体，特别是以电视为代表的传统媒体，数字化升级与转型的趋势更加明显。国家已经或即将出台新的行业标准。以人工智能和8K高清为代表的数字化新技术也会为传统媒体赋能，具有浓烈区域特色的市级融媒体正在加快建设和发展。户外广告方面，出行需求的增长带动了户外广告场景的发展。旅游人口数量的逐步恢复也有助于户外广告的增长。户外广告在不同场景的价值将成为广告主争抢的营销阵地。根据CTR媒介智讯户外广告的数据显示，2023年1月，出行娱乐密切相关的电梯LCD、影院视频、火车/高铁站、机场、街道设施的广告花费环比涨幅均达到双位数。数字化技术的应用也将在户外媒体上创造更多的营销玩法。整体而言，数字化和户外场景数字化将成为未来媒体的发展方向，具有广阔的市场前景。

从技术层面看，智能化、数据化将会是整个营销行业的主要发展趋势，在2022年营销技术地图（MarTech Map）中，全球营销技术提供商已超过一万家，比起2011年发布第一版营销技术地图时，增长了5233%。目前，智能化已经覆盖了广告和促销、商业与销售、社交与关系、内容与体验和数据等领域，可以帮助营销人员进行内容的生产分发、用户画像、效果测量等。最近被广泛热议的GDP-4新技术一定会对各行业产生深刻影响。未来已至，营销人员也应该持续关注并且应用智能化新技术，这将有助于提高效率和精准度，以满足不断变化的市场需求。

从品牌层面看，对广告主而言，长期塑造品牌价值是至关重要的。虽然在短期内通过促销等手段可以增强品牌与用户之间的生意关系，但不能仅仅停留在这一点上。因为只有品牌价值才能为企业形成坚固的“护城河”，品牌主需要不断为品牌注入正能量价值，关注用户的物质和精神上的需求。而且品牌建设是一项持续不断的工作，需要不断投入时间和资源。

 

在讲座的最后，赵黎黎总结指出，2023年，从宏观经济到广告行业都将开启一个稳增长、促需求的新发展阶段。但市场的不确定性也在增强，加强品牌建设、练好内功，让营销更贴近当下消费者的消费需求变化，能够有效提升抗风险能力。尽管这是一条充满了艰辛的道路，需要付出大量的时间、心血和资本，还要有坚定而信念和勇气，但这也正是实现高质量发展所必须的，功不唐捐，玉汝于成！