中国商务广告协会举办《超级阿康：乙方Pro升级指南》月度讲座

【编者按】广告是沟通的艺术。一方面，作为乙方，广告代理商要协助甲方（广告主）与消费者深度沟通，达成共振。另一方面，广告代理商与甲方也需要通过高效沟通，实现同频。在这个过程中，广告公司的阿康（Account，指客户管理人员）发挥着不可替代的重要作用。阿康是连接广告主与广告公司的核心枢纽，承担着项目管理、策略协调与客户关系维护等多重角色。事实上，有许多国际和本土的广告领军人物，都具备深厚的阿康背景。

今天，广告竞争态势愈加白热化，品牌营销所面临的外部环境错综复杂，客户对于服务的需求也呈现出持续升级的趋势。在这样的大背景下，传统意义上乙方所秉持的思维模式与工作方式，显然已难以跟上市场快速变革的步伐。

在广告营销项目推进的实际操作过程中，众多阿康常常会遇到一系列棘手的难题。其一，客户需求缺乏清晰界定，且需求在项目进程中不断追加，这使得方案不得不反复修改、推倒重来。其二，时间与资源面临巨大压力。广告团队整日忙于应对各种突发紧急状况，执行工作耗时费力，根本无暇静下心来专注于策略层面的深度思考。其三，信息流通存在严重不对称问题。阿康不得不将大量时间和精力花在各方协调以及信息转译工作上，这种情况极易引发误解，进而导致工作返工。其四，预期管理难度颇高。阿康很难在短时间内协调团队成员迅速达成共识，这无疑会对整体工作效率产生负面影响。其五，职业疲劳与角色定位不清晰。阿康频繁熬夜修改方案、处理各类突发事件，长此以往，不仅难以积累起深厚的专业能力，还始终被困在“执行者”的角色定位中，无法向更高层次迈进。

不过，真正超级阿康不应仅仅局限于执行层面，而应当努力成为品牌发展道路上的“商业增长伙伴”。如何突破能力瓶颈，实现从普通从业者到具备战略思维、敏锐行业洞察力和卓越专业执行力的“Pro级乙方”的华丽转身，已然成为每一位阿康必须直面的核心课题。

 

4月18日，中国商务广告协会举办《超级阿康：乙方Pro升级指南》月度讲座，这也是中国商务广告协会综合代理专业委员会（4A）“超级阿康养成计划”系列讲座的最新一期。“超级阿康养成计划”是4A近年来精心打造的特色培训项目，旨在助力成长中、迷茫中、摸索中的Account Manager（客户经理，简称Account，中文谐音“阿康”）们加速成长，打造一个学习与成长的平台。本次讲座由4A理事长兼秘书长/汉威士创意集团中国区首席执行官孙二黑主持。
 

 

本次讲座特别邀请业内领先创意机构LIQUID 栗壳广告策略总经理Celia Chen担任主讲嘉宾。Celia结合她服务顶级品牌的实战经验，深入分析这些困境的本质，提供切实可行的职业进阶方法，帮助广告人突破低效循环，从执行者升级为策略伙伴。

Celia Chen，LIQUID 栗壳广告策略总经理

 

Celia拥有10余年品牌战略与营销实战经验，服务过雅诗兰黛、资生堂、联合利华、雀巢、洲际酒店集团等国际品牌，也曾为新消费品牌DR.CHEESE实现270%销售增长并完成2亿融资。在奥美任职期间，连续7年领导多个核心客户的战略方向，斩获艾菲奖、MMA跨媒体营销金奖等行业大奖。

 

• 广告行业的现状：庞大体量与多重挑战

当前，广告行业面临着相较以往更为复杂的局面：地缘政治变化、国际贸易环境“逆全球化”潮流涌动；中国经济爬坡过坎，在保持稳定增长的过程中谋求发展动能的转换、提升发展质量、改善人民福祉；以人工智能为代表的新技术革新带来系统性重构的机遇和挑战。身处充满不确定性的百年未有之大变局，广告人难免心生焦虑。

但是，我们也应看到，中国经济长期向好的基本趋势并没有变。作为国民经济的晴雨表，中国广告行业继续保持高速增长。根据国家市场监督管理总局本月发布的数据，2024年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破1.5万亿元，比上年增长17.9%。中国广告行业展现出庞大的市场规模和强劲的发展潜力。中国的广告人也应坚定信心、保持热爱、群策群力，共同推动整个行业向前发展、持续进步。
 

• 广告行业的转变：从引领到响应

时至今日，消费者每天都要面对海量的广告信息，注意力持续时间大幅缩短，消费者话语权与日俱增。广告行业的首要任务正在从以往注重塑造宏大叙事、引领理想生活，转变为更加重视追求真实、服务人性、高效响应消费者需求，服务色彩更加浓厚。因此，深刻理解消费者行为和决策的底层逻辑是满足消费者真实需求、取得市场成功的重要前提。 

作为广告行业中连接甲乙方的关键枢纽，阿康也应积极响应这一行业变化，主动进化，在六个方面强化专业学习，提升“内功”修为，成为广告营销的行家里手。
 

• 合格：闻出“人味儿”和“钱味儿”

洞察力和悟性是合格阿康的价值锚点。广告行业引入AI技术，能够实现内容创作上的降本增效，但品牌和内容淹没在大量同质化信息中的状况也日趋严重。因此，人性的独特价值更为突出，那些能够展示出真实人性、独特个性的品牌或内容创作者，往往能获得更高的价值和市场认可度。

对于消费者，广告人要致力于让品牌通过富有人性化的表达，以更有温度的方式与其互动，，从而在规模投放中获得更大的成功。对于甲方，阿康则应深入理解客户的需求和愿景，了解其公司的运作模式，摸清其产品的目标消费者特点等，从而快速建立信任，实现高效沟通。

除了加强对消费者的洞察，创作出具有人性化、独特性的营销内容之外，广告人还应从客户的生意角度出发，理解并解决其所面临的问题，发展出可持续的合作伙伴关系。特别是在消费疲软的时期，对于阿康而言，就需要更加积极深入地换位思考如何通过营销活动帮助甲方实现营收增长或成本优化，即“为增长做贡献，为省钱想办法”，更有效地制定营销策略。
 

• 优秀：“自由人”和“行动派”

抗压性是优秀阿康的核心优势。以足球队为类比，阿康应在服务甲方的团队中发挥出“自由人”的作用。能够从策略制定到创意实施再到执行的各个主要环节，都做出相应的贡献，即厘清策略、带动创意、推动执行，而非只是甲方和乙方之间的“传声筒”。此外，还要能够担当“润滑剂”和“缓冲器”的角色，协调甲乙双方的矛盾，推动大家朝着共同的目标迈进。

一名优秀的阿康还需要具备强大的行动力，认识到“没有信息交互的思考只是内耗”，要用果决坚定的行动力赋能思考力，倡导“在行进中调整队列，在实践中创造条件”，而非等到万事俱备后再动手。
 

• 卓越：“高欲望”和“能攒局”

自我驱动和组织能力是卓越阿康的竞争壁垒。对于成功的高欲望和对于多方资源的组织整合能力，最终决定了一名阿康的职业生涯的深度、高度和长度。

欲望是消费的驱动力，广告则是欲望的引爆点，营销和品牌建设以激发消费欲望为使命。而就广告人而言，不仅要以实现营销使命为欲望，更要明确自己的真实需求和志趣所在，对持续提升专业素养保持高欲望，进而焕发出更高的工作热情。

除此之外，一名表现卓越的阿康还具备强大的组织能力，能够高效协调包括内部团队、客户团队和外部人员等各方资源，推进广告营销工作。随着专业化分工越来越细，跨部门协作越来越广，广告营销活动的参与方也越来越多。在能力和资源都处于分散化的新营销分工时代，能够在不同场合中协调多方资源和关系，锻炼全局观，持续成事，已经成为超级阿康的必备能力。
 

• 深化与关联：三层解读甲方Brief

客户的Brief是广告营销活动的起点。准确理解客户的Brief应切忌流于表面，而是要从生意层、组织层和人性层等三个层面上抽丝剥茧地进行解码，阿康思维要从服务商到生意伙伴的质的跃迁。通过解码Brief，阿康要能够洞察到客户隐含在KPI背后的深层需求。同时，也应根据自己公司/团队的能力边界，明确责任和目标交付点，避免不假思索、不计后果地照单全收。

在生意层面上，一要摸清客户对品牌和产品所处发展阶段的自我认知；二要找到真正愿意花真金白银为客户品牌和产品买单的消费者；三是明确这些目标消费者的购买动机和消费场景。

在组织层面上，可以大致将客户划分为流程型组织和流动型组织。前者强调组织效率，遵循已定框架和决策链路，追求先守正再出奇。后者则注重传播效率，希望能够打破常规、出奇制胜。因此，针对不同组织类型的客户，就要有不同的沟通策略和营销方案。

在人性层面上，要深入了解客户偏好、决策风格和在内容上的价值取向。不同类型的客户对品牌内容有不同的偏好，有的注重品牌的文化深度和故事逻辑，有的则偏好借势热点事件、明星和大IP。在提案之前，下功夫做足功课，才能够有的放矢，不浪费客户的宝贵时间和团队的精心准备。

简而言之，阿康是广告行业的“超级连接器”，职业发展不仅依赖洞察力和执行力，更依赖资源整合与全局眼光。最终，超级阿康将是那些能够用专注抵御消极，用做事对抗焦虑，用行动破解迷思的行家里手。