观照自我，行稳致远——中国商务广告协会举办数字营销发展座谈会

观照自我，行稳致远

——中国商务广告协会举办数字营销发展座谈会

 

伴随着科技进步，数字营销推动了营销行业的快速进化。而当下前沿技术快速迭代，经济社会发展面临巨大变革，中国数字营销行业无法置身事外，必定将迎来新的局面与挑战。
 

现实背景是，高歌猛进的时代已经成为过去，高增长的暴利模式一去不复返；追求利益最大化的结果可能就是损害他人的合理利益，维护健康的产业生态应该成为全行业的高度共识；高质量发展的核心要义是可持续的科学的增长；多快好省违背事物发展规律，微利将是常态；理性时代回归，但又面临企业家精神的迷失，分寸的拿捏考验我们的智慧。只有厘清方向、观照自己，行业方能行稳致远。

 

2023年3月28日下午，中国商务广告协会组织召开了中国数字营销发展座谈会，围绕数字营销行业发展现状、问题及趋势、行业新定位及如何实现高质量发展的路径方法诸多方面展开了热烈讨论。座谈会由中国商务广告协会驻会副会长陈徐彬主持。

 

01 开场发言

中国商务广告协会会长李西沙在开场致辞中表示，顺应在疫情解封后开足马力发展经济的大趋势，如何贯彻高质量发展国策，这对各行业都是巨大的挑战。高质量发展的核心是创新力，重点在于人才素质与企业发展质量的提高。被淘汰不是危言耸听，所以行业要摆脱惯性和惰性，积极适应变化。
 

至今为止，数字营销专业委员会举办了60多场的思享汇，也列出了各种各样的问题去研究，但是这些讨论到底能不能满足大家的需求，是否具备指导意义或引领意义，这也是很重要的。因此，希望中国商务广告协会数字营销研究机构的成员单位们都能在这个场景里，提出自己的问题，大胆交流，互相碰撞。
 

 

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为，在中国经济强势重启的趋势下，未来三到五年的市场周期机会值得期待，数字营销行业应当加强自身价值和创造力，抓住这轮增长机遇。
 

“在增长逻辑上，数字中国和绿色经济会成为两个基本动力主轴，同时在投资和外贸之外，消费(特别是服务消费、新型消费、绿色消费和汽车消费)成为扩大内需的核心。”
 

新一轮的全球科技爆发正在途中，Web3.0、元宇宙和游戏将成为数字社会与媒体的最重要载体，还有人工智能和区块链、数据和计算技术等部分，也与数字营销行业息息相关。
 

马旗戟强调，ChatGPT的火热让不少数字营销企业摩拳擦掌准备投身其中进行新业务、新服务的尝试。要提醒的是，除去站在企业经营角度去积极对待新科技之外，也要更加超越地从行业乃至经济生产层面去思考这些新技术运用所带来的数字营销行业服务价值的产生、积累和转化，这些价值变化决定了数字营销行业定位和发展质量。
 

数字营销行业的进化需要将以社会为核心的文化建构作为自己新的开拓进化方向，努力消除科技力量加之于商业所形成的，对人类文化与价值观上的巨大冲击。

 

中国商务广告协会数字营销研究院副院长、数字化转型顾问、新媒体营销专家唐兴通谈到，没有百年的行业，有的只是社会百年的需求。在未来，科技企业和传统企业之分将逐渐消失，随着人工智能等产业的发展演进，产业将迎来一场以行业为“底数”、科技为“指数”的“幂次方”革命。这场革命将会深刻地调整和升级产业，推动各行各业向着数字化、智能化、高效化发展。数字时代的沟通，可以让世界变得更美好。

 

明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平指出，在营销行业中数字营销、智能营销、营销数字化转型是完全不同的概念，我们不能混淆定义，这点ChatGPT对于数字营销行业给到了很透彻的解释：用传统营销的方法与持续覆盖变革的技术相融合，实现彻底的变革，让企业能够更好地服务客户和创造竞争优势。
 

在数字化中国的当下，要摆好营销在经济中的定位，营销是帮助企业发展及收入增长的工具，广告是连接生产者和消费者的重要纽带。

 

02 线上发言

协会副会长、利欧数字首席执行官郑晓东在发言中重点谈了AI技术对营销行业带来的挑战和机遇，利欧本身是很重视AIGC的，认为它就像移动基于PC，对行业产生重大的改变。首先在生产力提升上，利欧已经帮所有的设计师对接了国外主流的图像和文字引擎，发现大大提高了创意的发散量，产出效率有显著幅度的提升。未来可能很难区分哪些是内容是经过AI产生的，如果 AI引擎突破到了多模态以后，对行业的改变就是颠覆性的。
 

作为数字营销人，要关注的是如何运用新的工具，其次是在AIGC的市场里，不同纬度的营销人应该如何定位。要拥抱变化，鼓励员工积极的去使用新的数字工具，积极重视新的变革。
 

同样的问题，华扬联众COO孙学表示，站在数字营销代理商的角度来看，面对ChatGPT等技术的冲击，要鼓励一些机构在新的领域中摸着石头过河，而不是躺平等着被技术淘汰。技术的介入取代了大量的人力，甲方对代理商的依赖性降低后，未来的代理服务商该如何调整商业模式也是需要去思考的问题。
 

在元宇宙营销领域先行先试的蓝色光标，颇受行业关注，蓝标高级副总裁曲增波表示，随着经济环境的不确定性和广告主、企业主对成本精细化的计算及ROI考核导致毛利润越来越受限，行业规模发展面临瓶颈。而未来的趋势和机会点：第一，随着生成式AI的出现、应用，营销智能化升级；第二，出海营销，全球化布局使得中国品牌、企业、供应链走向世界；第三，营和销的链路打通，产生了新的增长突破点。
 

中国商务广告协会数字营销研究院执行副院长、中国东方教育集团市场运营部副部长丁玉青结合身处品牌主这个角色的体会与感受发言，她说，当下，数字营销行业服务商关注的是AIGC的内容生产力来带的变革和影响，而品牌主的关注点在于ChatGPT这类智能聊天机器人对用户服务的提升力，落地到服务用户的使用场景，如AI客服、AI销售。希望数字营销技术不断发展并落地应用，这将是品牌主喜闻乐见、希望看到的发展结果。
 

微播易副总裁李理表示，微播易是一家数据+技术驱动的KOL营销公司，AI技术的营销应用实践层面，目前有KOL自媒体中AI技术标准化内容生产、私域用户运营维护、虚拟主播助播三方面。任何一个新的技术出现都是给赛道里的人找到新增量的机会，当然我们必须要卷自己才能在这个市场里活下来。

 

中国商务广告协会数字营销研究院秘书长、数委会常务副秘书长袁俊谈到在建设数字中国的趋势下，政府在推进数字经济发展，数字乡村建设，加强县域商业体系。面对这种挑战与机遇，需要业内企业自身能力的提升，并探索新模式，焕发新的生命活力，寻找更佳的商业价值空间。
 

CCE集团创始人&CEO赵聪翀认为，技术带给大家的革命并不是挑战，它是来改变生产效率和技术成本的，我们应该拥抱它，并和同行业多交流，从各自的角度获得新启发。从人才角度来说，要从商业模式出发对价值链做梳理，在人才的匹配和储备中，不仅仅是对原来人才的升级，还有可能是新的行业职位的出现。    
 

胜观数字营销创意负责人陈峰从内容的维度出发，举例在短视频流量红利初期低价投流进行爆品打造，到流量增长放缓后品牌意识的出现，不再只关注转化效果，更关注内容故事化以及沉浸式品牌营销效应的过程，展现了在高质量发展的道路上重新定位的意义。
 

久其数字传播CEO邓晨谈到，不论是企业还是个人，都可以通过AI技术去提升认知，得到更好的发展机会。他表示，经过实验与使用后发现，ChatGPT在To C的能力上还需要不断的改进，但To B上有很大的机会，最早看到的是ChatGPT在国外医学领域的论文分析研究当中的应用大大提高了工作效率。目前久其数字也自制了海外营销GPT嵌入在产品内，给客户使用和营销人员提供了更多便捷。

 

03 线下发言

协会副会长、迪思传媒董事长黄小川呼吁，目前元宇宙、ChatGPT、AIGC这是产业发展的趋势，我们应该拥抱变化。ChatGPT理论上都是再现了互联网已有的内容，核心在于这些内容能否给客户带来价值，能不能与产品与品牌产生关联。
 

这些形式将会解构互联网和营销业的生态，当AIGC主导互联网内容，国家要建立健全法制。商广协层面则要引导行业如何正确使用AIGC，如何赋能营销。使用和应用层面，AIGC的版权归属问题将是个新课题，同时也对知识产权带来巨大的挑战。

 

网易传媒销售运营中心总经理高超表示，任何一个新生事物的出现都需要天时地利人和，AIGC是一个概念，也是技术和受众认知的一个节点。目前对于AIGC的应用大家都有体验尝试，也有很高的期待，未来应当加强和重视行业新技术人才的培养，学习的空间还很大。

 

央视市场研究CTR MI副总经理王冻结合CTR自身的发展谈到， 广告主的预算从广告推广到电商投放，再到目前投放到私域运营、数字化媒体上的变化，数字营销行业发展快速，广告主如何去适应是需要去讨论解决的问题。其次，CTR也希望协会有机会组织机会，加深下沉市场对数字营销行业的理解。

 

群邑中国中国区首席客户官兼北京办公室负责人严明强调，行业目前的获客逻辑已经在发生变化，但是新的逻辑并没有产生，导致中间有很大的落差，我们需要一起来观察，找到新规则。从数字营销到互联网，都是流量入口之争，但ChatGPT的出现，让这场流量之争也随之结束，也完全颠覆之前的流量逻辑。且每个人接受信息和处理信息的途径已经变了。传统企业对于成功路径的依赖需要改变，这需要协会和行业共同去引导。
 

 

耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成表示，新技术的发展对于人才的需求已经完全颠覆。具体体现在三个方面：
 

首先，数字营销第一阶段是对于特殊技能人才的需求，比如做特殊创意、流量等方面；第二阶段是互联网公司，传统企业的在线转型，线下销售转线上，这阶段需要的人才是以销售为导向的，也包括创意、品牌等方面的人才；现阶段人才是基础设施的要求，比如IT、财务、人力，对于人才的需求越来越全面，不仅要懂技术，还要懂数字运营，以及企业的整体运作；
 

其次，从机遇的角度来看，当下国内市场各行各业很卷，中国品牌出海成为机会，过去出海主要以卖货，做流量为主；现在中国企业向外出走，一定是品牌先行，了解全球品牌化，这方面人才也是缺失的。
 

最后，是B2B市场有待挖掘，能做B2B企业数字化营销的人，一定不仅只懂营销，还需要深入了解行业、产业链、产业机遇，这方面的人才也是缺失的。未来，人才的培养和挖掘会带来一波新的机遇。

 

瓴羊智能市场合作负责人马里的观点是，技术无法代替人力，但纯文字的工作可以，希望通过协会组织和培训，进行人才数智化支持，便于企业数字化升级，也就是帮助企业进行自我认知及人才架构数智化升级，助力企业数智化发展。

 

协会副会长、新意互动董事长兼CEO曲伟海认为，未来一两年内的优胜劣汰后，只有高质量发展的企业能够具备竞争力并带来新的发展。美国的企业在ChatGPT上投入大量的资金和努力，反观国内大厂更多的是在观摩或者收缩，这种投入的差距，导致了未来我们核心竞争能力的差异。我们需要倡导国内这类领域的企业和平台去积极尝试及态度上的重视，数字营销行业里也需要有可持续性的投入，有前瞻性、趋势性的发展和深入的理解。

 

期间，博观瑞思副总经理郭睿、深演智能VP赖春华、一点资讯商业营销部总经理黄冬林、天下秀WEIQ红人营销平台市场负责人齐敬瑜等人也在座谈会上结合自身体会对数字营销的现状及发展趋势作了发言讨论。

 

04 会议总结

中国商务广告协会副会长、国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰在座谈的最后总结发言，他表示，未来协会需要多组织这样的座谈会，把数字营销的问题体系化呈现，既赋能行业，也赋能企业，这也是服务会员单位的重要形式之一。就今天听到的一线操盘手和学术理论界的发言，还有几点感受和大家分享：
 

第一，我们进入了一个需要重新定义数字营销的时代；第二，我们将在相当长的一段时间内无法准确定义数字营销这个概念，大家的共识少，数字营销也尚未形成一个完整的体系；第三，方法还在探索，由协会牵头，在座的各位用科学的态度，有实践的经验，有理论思考去落地。建议通过座谈会的讨论形成一本数字营销手册，把概念确定下来，把体系建立起来，把方法明确出来。
 

柏拉图时代，当正义不能被准确定义时，人们才发现正义对于人类的意义。反观，当数字营销不能被准确定义的时候，我们才知道数字营销对中国的经济、社会、文化乃至国家安全至关重要。数字营销的这些新价值、新作用、新意义还没有被发掘出来，说明我们这个行业可能会有呈爆发式增长的阶段到来。
 

对于我们广告营销行业而言，最大的挑战是我们过去所谓的优势，AI的出现，替代了重复性的劳动，但个性、创新无法替代。我认为AI替代的是那些需要改造的，能提高效率的，节约成本的部分，不能替代的一定是核心的，所以我们要转变经营方式。争论刚刚开始，运用刚刚探索，希望协会组织更多这类研讨，让我们每一个会员都在这种研讨当中受益，未来可期！