知法守法，促进互联网广告业高质量发展

编者按：互联网广告业作为数字经济的重要组成部分，已经渗透到生产、流通、消费等各个环节，对引导消费、扩大内需和推动经济增长起着关键作用。

随着互联网广告形式、经营模式和投放方式的不断发展变化，其多样性、多元性和广泛性的特征愈加明显。在传统电商蓬勃发展的背景下，互联网广告监管也需要与时俱进，调整其思路和方式。同时，参与互联网广告活动的主体日益多元化，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，并明确行为规范，以更好地维护互联网广告市场秩序。

为解决当前互联网广告监管执法中亟需解决的实际问题，国家市场监督管理总局修订并发布了《互联网广告管理办法》，并已于2023年5月1日起正式施行。新法规针对广大群众反映的互联网广告问题，提出了一系列有针对性的措施，进一步细化了互联网广告相关经营主体的责任，明确了行为规范，强化了监管措施。这些举措对于维护互联网广告市场秩序、推动数字经济规范健康持续发展具有重要意义。

新办法的发布实施标志着我国互联网广告监管迈向一个新的阶段。这一举措将进一步规范互联网广告市场，提升广告行业的专业性和公信力，为数字经济的繁荣发展提供有力支撑，也为广大消费者提供更加透明、安全、可靠的广告环境。随着新办法的实施，我们有理由相信，互联网广告将以更加健康、可持续的方式融入我们的生活，为经济社会的进步做出积极贡献。

为帮助会员尽快理解并掌握这部新法的内容和要义，中国商务广告协会（以下简称“商广协”）积极努力邀请到来自行政主管部门、业界和学界三方的专家，举办三场讲座，为会员从更立体、更多维的角度做细致专业的解读。

 

2023年5月26日，商广协举办第一场《互联网广告管理办法》（以下简称“《管理办法》”）解读讲座，特别邀请腾讯广告法务负责人王喆博士担任主讲人。王喆以资深的互联网广告业界法务人士的角度，为学员们逐条解析了这部新法规。
 

王喆，法学博士，具有10年互联网法律合规从业经验。独著、合著《互联网广告业务合规与风险控制》《网络平台治理与法律责任》等10部著作，先后在法学、管理学、广告法等领域期刊发表20余篇学术论文。主要研究领域包括广告法、个人信息保护法、反垄断法、反不正当竞争法、电商法、著作权法等。

腾讯广告法务负责人王喆
 

王喆首先介绍了《管理办法》的立法背景和意义。他指出，在2015年新的广告法生效后，2016年9月1号开始实施了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”），这个《暂行办法》在当时产生了重大影响，具有划时代的意义。但随着技术的不断快速迭代，互联网广告发展日新月异，在《暂行办法》实施一段时间之后，互联网广告又出现了许多热点问题，因此，监管机构结合近年来互联网广告的不断变化，及当前互联网广告新型业态，根据《广告法》《电子商务法》等现行法律法规全面梳理修订，经过广泛征求意见和反复讨论推敲，于今年3月24日正式对外发布《互联网广告管理办法》，并于5月1日实施。
 

王喆指出，《管理办法》在明确提出互联网广告应当满足坚持正确导向、健康表现形式、符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求基础上，相较《暂行办法》而言，做出诸多调整。《管理办法》充分总结了《暂行办法》的实施经验，并对互联网广告发展新阶段里出现的新问题予以回应，在保护互联网消费者合法权益、进一步规范并促进互联网广告生态健康发展、指导互联网广告从业者合规实践等层面具有重要的积极意义。
 

在随后的讲座中，王喆就《管理办法》的整体内容和具体条款做了详细的解析，并对其中个别定义还不够明确的概念给出了自己的理解，供学员参考和讨论。
 

王喆指出，《管理办法》是对《广告法》和《暂行办法》的合理延伸，旨在全面细致地规范互联网广告行为。它涵盖了立法目的、适用条件、广告发布活动主体的责任、广告发布行为的合规经营、广告的可识别性和禁止性规定、广告管辖、行政机关的权力和法律责任等方面。
 

《管理办法》共计三十二条，其整体内容主要侧重于行为规范，其中第九条至第十九条详细规定了行为规范，而广告内容规范主要见于6、7、8三条，继承了《广告法》的规定。同时，对行政机关的监督检查进行了规定，并做出了一些变化。
 

《管理办法》中有七个方面的重要内容，建议大家重点关注、认真学习。
 

一是明确了互联网广告行为主体权责范围，其中对责任的规定具有创新性。《管理办法》相关条款通过列举的方式进一步明晰互联网广告活动中各行为主体权责范围，具体包括：广告主对互联网广告内容真实性负责；广告经营者、发布者需保存广告发布档案并配合市场监管部门的广告行业调查；互联网信息服务提供者应采取措施防范、制止违法广告。
 

二是强化“特殊品类广告”的消费者保护要求，特别是在医疗等高风险敏感行业以及其他消费者保护方面。首先，优化广告审查要求，特别是与消费者生命健康、重大财产息息相关的医疗、“三品一械”及农兽药广告，为进一步提升消费者保护做出贡献。其次，细化变相发布广告认定标准。在认可非基于广告目的传播健康、养生科普信息存在的合理性的基础上，明确将附带展示交易信息、交易渠道内容的行为界定为变相发布广告，对于行政执法、市场主体合规具有实践指导意义。
 

三是重视提升消费者网络体验，保护消费者能够正常使用网络服务。首先，扩展一键关闭范围并细化要求，并通过列举的形式对开屏、弹窗广告未提供一键关闭的情形给出了细化规定，明确了对“一键关闭”合规理解的实操性。其次，在《暂行办法》的基础上，对欺骗、误导用户点击、浏览广告的行为类型进行了重要补充。第三，新增竞价排名广告要求，“同意/拒绝”场景。《管理办法》通过合理限缩，明确政务信息和商业广告之间的内容获取；为进一步保护消费者安宁权、生命健康权，《管理办法》对于需要消费者事先同意、请求或明示拒绝否则不可发布互联网广告的范围进行规定，即交通工具、导航设备、智能家电等。

四是首次提出链接广告核对义务，厘清发布者义务边界。《管理办法》一方面首次明确提出了广告发布者应当对落地页承担一定审核义务，严格打击利用落地页跳转发布违法广告的行为，另一方面对核对义务的范围进行了合理限定，避免将广告发布者的审核义务无限扩大，在合理规定广告发布者义务履行能力的基础上平衡了广告发布者的技术创新发展驱动力与消费者保护、社会责任，有助于互联网广告产业的长远发展。

五是明确附加购物链接的种草、评测等内容属于商业广告，并规定应标明广告标识，这对软文广告产生了重大影响。《管理办法》相关条款规定，以文章、图片、音视频等方式发布的知识介绍、体验分享、消费测评等内容推销商品或服务时，同时在附加购物链接等购买方式的情况下明确构成广告，对进一步厘清哪些软文可能被认定为广告有重要价值。此外，明确“广告”标明的义务主体为广告发布者。

六是删除“程序化广告三条”，广告发布者定义线上线下相统一。此前《暂行办法》通过三个相关条款，对“程序化广告”这类互联网广告模式进行规制，并将程序化交易中的广告需求方平台（DSP）界定为广告发布者，而媒介方平台（SSP）、广告信息交换平台（ADX）则一般不认定为广告发布者。《管理办法》依据《广告法》规定和监管实践，将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。不过，删除程序化广告三条后，如何界分程序化交易中的ADX、SSP及成员的法律身份，如何划分权责等问题，仍待研究共识。

七是直播带货或被定性为广告。《管理办法》规定：“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务”，肯定了“通过互联网直播方式推销商品或者服务”行为（简称“直播带货”）可能构成商业广告。《管理办法》还对直播带货中的不同角色做了区分，并根据这些角色所处的法律关系，定义了他们在广告法层面的法律责任，背后主要的规则逻辑承袭《广告法》对于广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的规定。
 

此外，《管理办法》还对未成年人保护、禁止搜索政务信息时出现竞价广告、执法管辖等重要方面做出了新的规定。
 

王喆指出，总体而言，《管理办法》具有重要的进步意义，它有两个重要特点。其一，它回应了近年来互联网广告领域出现的一些违法问题，满足了消费者的需求。其二，它尊重规律，不仅保护了消费者的权益，还平衡了产业发展和消费者保护的问题，兼顾了广告法的基本原则。
 

在讲座的最后，王喆还就学员关心的问题逐一作答。针对有学员认为学习《管理办法》是法务人员的事情，而跟创意、策略等业务人员的关系不大，王喆指出，对于创意或者策略人员而言，了解法律的立法背景和目的、基本原则和逻辑以及规范对象是至关重要的。这样就能够更好地帮助大家理解和遵守法律，知道什么可以做，什么又不能做，合规经营，提升创意构思和策略执行的效率，并释放更多的创意和策略潜能。
 

对此，李西沙会长强调，我们生活在法治社会里，学法是为了更好地知法守法。在互联网时代，媒体碎片化，广告无处不在，作为广告人和营销人员，无论自己从事的是互联网广告，还是传统广告，都必须清楚自己在做什么。通过学习，了解行业规范，以法律法规为准绳、为底线，依法做事，而不是挖空心思、想方设法去钻空子、“打擦边球”，从而推动广告行业高质量发展，为广告行业赢得全社会的尊重。
 

学员们感谢王喆博士带来这堂精彩专业的讲座。他们表示，王喆博士对《管理办法》的解析深入浅出，用恰当、生动的例子使得复杂的法律知识易于理解，对于他们学习这部新法规有很大的帮助。