中国商务广告协会举办《互联网广告管理办法》系列讲座第二场

明确行为规范，维护行业秩序
——中国商务广告协会举办《互联网广告管理办法》系列讲座第二场

 

编者按：为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，前不久，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》已于2023年5月1日起施行。于2016年9月1号开始实施的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）同时废止。

《办法》一共三十二条，适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，《办法》坚持以问题为导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，致力于解决当前亟待解决的互联网广告监管问题。通过明确广告经营主体的责任，加强行为规范，新办法为互联网广告市场的健康发展提供了强有力的支持，受到广告业界的广泛关注。

为帮助会员尽快理解并掌握这部新法的内容和要义，中国商务广告协会积极努力邀请到来自业界和学界的专家举办讲座，为会员从更立体、更多维的角度做细致专业的解读。首场讲座已于5月26日举办，由来自腾讯广告法务负责人王喆博士担任主讲人，从互联网公司的视角对《办法》进行了逐条解读。

 

 

2023年6月9日，中国商务广告协会（以下简称“商广协”）举办第二场《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法》”）解读讲座，特别邀请中国政法大学民商经济法学院副院长朱晓娟担任主讲人，从学界的专业角度切入，对《办法》的亮点进行了梳理和解读。

 

朱晓娟，法学博士，中国政法大学民商经济法学院副院长、商法研究所副教授，中国政法大学应用法律研究中心研究员，最高人民检察院民事行政诉讼监督案件专家委员会委员。著有《电子商务法》《论合作社的法律主体性》《电子商务法学》《民法》《公司法》《破产法原理.规则.案例》《合同法原理.规则.案例》《公司法改判案例精析》等著作。主持教育部、中国法学会、司法部等项目。曾多次获得中国政法大学优秀教学奖、青年师德先进个人、优秀共产党员等荣誉称号。

 

朱晓娟副院长的此次讲座从互联网广告管理办法的体系框架、互联网广告管理办法的新变化、互联网广告管理办法的亮点解读、互联网广告管理办法的合规提示等四个方面展开。
 

朱晓娟副院长指出，《办法》的出台有三方面的重要意义——

首先，《办法》旨在适应当前互联网广告监管工作新形势新任务的必然要求。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，特别是在新媒体、自媒体时代，互联网广告进一步从电脑端向移动端扩展，多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，《暂行办法》已不能完全 适应当前互联网广告监管新形势新要求。

其二，《办法》旨在完善互联网广告监管制度的客观需要。《暂行办法》中的有关规定需要结合《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等的修改进一步调整。同时，随着平台经济的高速发展，互联网广告环节多、链条长、主体复杂、执法办案难度大，各类大型主流互联网平台企业的头部效应非常明显，客观上要求进一步压实各类平台经营者责任，《暂行办法》的有关规定已经与当前的法律法规要求和互联网广告监管形势不完全适应，亟需进一步修改完善。

其三，《办法》旨在指导各地做好互联网广告监管执法工作的重要基础。2018 年国务院机构改革以来，对市场监管部门广告监管工作职责进行了较大调整，按照“七个统一”的原则整合相近职责，将原工商、食药监等部门广告审批、监管职责统一由市场监管总局承担，实现了统一广告管理。随着机构改革和职能调整，地方市场监管部门人员变化较大，部分人员广告监管工作经验、专业知识相对缺乏。《办法》的出台，将有助于做好对互联网平台企业及相关广告经营主体的行政指导，有效提升互联网广告监管能力和行业发展水平，增强各类广告经营主体依法合规经营意识，以高效能监管促进互联网广告业高质量发展。

对比之前的《暂行办法》，朱晓娟副院长就《办法》的新变化进行了详细介绍。

一是调整了调整对象的范围。针对当前互联网广告发展新情况和新业态，明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告纳入《办法》调整范围；进一步强化对弹出广告“一键关闭”、开屏广告等领域的制度规定，回应社会关切。

二是明确了相关主体的界定。依据《广告法》对广告发布者、经营者及互联网信息服务提供者的规定，删除了“核对内容”“决定广告发布”的条件，确保互联网广告发布者定义与传统广告媒体相一致。同时，尝试明确互联网信息服务提供者的定义。

三是删除了程序化购买的有关规定。程序化购买属于互联网广告行业的一种经营模式，在法律层面并未新创设出一个区别于“广告经营者”的市场主体，对广告内容没有本质影响，且《暂行办法》相关程序化购买规定导致互联网平台责任过轻，不利于规范互联网平台的广告活动。

因此，《办法》删除了《暂行办法》第13、14条关于程序化购买的规定，不再使用“广告需求方平台经营者”“媒介方平台经营者”“广告信息交换平台”的概念。删除程序化购买的相关规定，不再对广告经营者具体作用进行区分，化简为繁，能够很好地避免因主体身份认定不清带来的法律适用问题，回归《广告法》关于广告、广告经营者的本质定义，是本次修订的一大进步。

四是强化了相关主体的义务。新增“千人千面”算法推荐广告的特别档案要求（广告档案应包含算法推荐服务相关规则、广告投放记录等）；新增细化互联网平台经营者六方面的义务；新增明确广告经营者、广告发布者配合互联网广告行业调查的义务；新增明示广告主自行发布广告的建档要求，并明确委托发布广告的通知义务；新增禁止在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等结果中插入竞价排名广告的义务；禁止未经同意向用户的交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

五是扩充了互联网广告管辖的规定。新增广告代言人以及互联网信息服务提供者的违法管辖规定，强化对广告代言与互联网信息服务的监管。

六是明确了相关主体的法律责任及依据。新增明确直播构成商业广告的，依法承担相对应的广告活动主体责任。明示发布禁止性广告、违反广告审查规定、广告不具备可识别性、不能一键关闭的法律责任的依据。新增设广告发布者的法律责任。针对互联网领域广告主自行发布广告的情形，新增广告主未履行建立广告管理制度、核对广告内容的法律责任；新增广告经营者、广告发布者拒不配合互联网广告行业调查的法律责任；同时明确广告主、广告经营者、广告发布者尽职尽责后的豁免、减轻规定。新增、明确互联网平台经营者的法律责任。新增中插广告、未经同意向用户交通工具、导航设备、智能家电等发送广告的法律责任。

在讲座中，朱晓娟副院长系统地梳理出了《办法》的五大亮点。

一、新增禁止变相发布“三品一械”广告的相关规定。《办法》第8条吸收《广告法》19条的规定，不仅严管广告内容本身，还细化规定了特定商品推广信息不能同时出现在介绍健康养生内容的语境中，实现了对变相发布“三品一械”广告行为的全方位规制。（注：三品一械是指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）

二、新增“软文广告”应显著标明的规定，强化广告的可识别性。《办法》第9条以是否有购买方式作为标准，区分了正常的、未受商家委托的用户消费体验分享与含有种草内容的软文广告。尊重创作者的创作，同时应避免消费者的误解。

三、新增相关主体对广告跳转的核对义务。适应互联网“无限跳转、无限链接”之特性，针对有链接的互联网广告（即互联网广告能实现通过含链接的广告“前端广告”跳转到广告主指向的特定互联网媒介即自建网站及广告主自行发布的广告和信息页面），《办法》第18条规定了核对义务及相应的责任。

四、新增互联网广告管辖地点。《办法》第20条新增了“广告代言人以及互联网信息服务提供者所在地”的市场监督管理部门对互联网广告违法行为实施行政处罚的权利，为执法者提供了更多路径选择。但原则由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖的大原则并未改变，其可以并案管辖（将涉案广告发布者、广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者一并查处），有困难时可以移交。

五、新增利用网络直播相关主体责任的规定。在网络直播营销管理办法的基础上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任，在利用网络直播发布互联网广告时，商品销售者或者服务提供者承担广告主责任，直播间运营者或直播营销人员承担广告经营者、广告发布者责任，直播营销人员承担广告代言人责任。

总的来说，《办法》针对当前消费者反映集中的问题，进一步完善制度规定，努力打造互联网广告监管 “利剑”。
 

朱晓娟副院长还就《办法》对相关主体的合规提示进行了介绍，并提醒大家注意。一是针对互联网广告的合规提示。二是对互联网广告发布者的认定条件与互联网信息服务提供者的界定。三是对“三品一械”广告禁止变相发布，种草软文趋严监管的合规提示。四是对影响一键关闭和欺骗误导用户点击浏览广告的合规提示。五是对互联网广告档案保存期限的合规提示。六是对广告主、广告发布者对下一级链接核对义务的合规提示。七是对直播主体相关责任明晰的合规提示。八是对平台经营者义务与责任的合规提示。
 

在讲座的最后，朱晓娟副院长指出，互联网广告管理办法的修订将有效维护互联网广告市场秩序，促进数字经济规范健康持续发展。这对于互联网广告业界和广大参与主体而言，将带来更清晰的法律依据和更明确的行为规范。同时，对于广告监管机构来说，新办法将进一步增强监管的有效性和针对性。