中国广告人谈戛纳的启示——中国商务广告协会举办七月月度讲座

【编者按】2023年戛纳国际广告创意节在6月23日落下帷幕，也过完了它的七十周岁“生日”。戛纳国际创意节素有广告“奥斯卡”“风向标”的美誉，在某种程度上代表着国际广告创意的最高水准，许多广告人也把在戛纳“擒狮”视为毕生的专业追求。

今年，中国内地的广告人共向戛纳提交了388份参赛作品，从数量上看，是近七年最少的一次。成绩也不理想，一共拿下一钛一银两铜等四个奖项。客观地说，这样的战绩与中国作为世界第二大广告市场的地位和体量并不相称。

业界也就此展开了讨论与反思。有人认为这与疫情有关，毕竟在过去的三年里，我们举全国之力抗疫，广告行业也不能独善其身；有人认为这映射出中国所处的国际环境日益严峻，政治因素干预了评委的判断；有人认为这是因为中国广告人不熟悉戛纳的评奖规则，报奖时在案例包装上的功课没有做足；还有人认为这是文化差异造成的，在国内叫好又叫座的广告作品到了国外就让人看不懂。从这些观点中我们可以发现，原因是多方面的，很难一概而论。

平心而论，获奖是对广告人专业素养的一种肯定，但不是唯一的考量。当前，我们正在经历百年未有之大变局，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，广告人也是参与者、建设者、贡献者，在国民经济发展中扮演着重要的角色。对内，广告行业要为促进消费、扩大内需尽心尽力；对外，中国广告肩负着帮助中国品牌出海、讲好中国故事的重要使命。在这一过程中，中国广告行业也需要持续推动自身的高质量发展，赢得全社会的尊重。因此，从这个意义上来说，能否在戛纳国际创意节上拿更多的奖反而并不是最重要最迫切的任务。

当然，认真复盘在戛纳的得与失也是很有必要的。戛纳国际创意节是全球广告界的顶级盛会，它所揭示的创意趋势、消费洞察对中国广告也具有很强的指导意义。参与这样的盛会，对于中国广告而言，也会起到积极的促进作用。

 

7月21日，中国商务广告协会（以下简称“商广协”）举办月度讲座。与以往不同，此次讲座以问答对谈的形式展开，邀请广告创意公司F5的创始人兼首席创意官范耀威担任主讲，分享本届戛纳国际创意节的见闻与启示。F5助理客户总监陈虹宇做补充发言。商广协会长李西沙、商广协驻会副会长陈徐彬出席本次讲座。

讲座期间，有超过上百个终端接入会场。
 

 

对谈环节

提问：首先，希望您能分享一下此次戛纳国际创意节主题演讲的主要内容。其次，代表中国参加戛纳国际创意节是一项很重要的任务，需要做很多的准备和规划，那么，您在演讲之前都做了哪些准备？我们应该如何在这样的一个重要的国际场合发声？

范耀威：在过去几年里，我跟戛纳国际创意节一直保持着联系与合作，包括担任评委、演讲嘉宾和报奖参评等等。这次是我第二次受主办方的邀请去做主题演讲。鉴于中国电商在世界上处于绝对领先地位，主办方希望我能够从创意的角度去探讨如何驱动电商这门生意，为其他国家的听众带来启发。

 

（范耀威在戛纳国际创意节上做主题演讲）
 

范耀威：我的演讲题目是《中国电商革命：称霸世界背后的创意力量》。从听众到场的情况来看，可容纳600多人的剧场上座率九成，包括印度在内的一些新兴市场有很多人来听讲，希望能把中国电商的成功经验应用到本国，毕竟，“卖货”是当今的大热话题。

为了办好主题演讲。主办方要做大量细致的准备工作，包括选择演讲者、确定演讲主题、在技术上确保演讲过程的顺畅，让演讲者能够充分表达观点，并将它们清晰无误地传递出去。

在登台演讲前的三个月，主办方就联系上我，在确定了演讲主题和时间后，至少每周进行一次沟通，从大纲到草稿再到正式讲稿，反复推敲打磨每个环节。主办方除了要求演讲内容精彩、干货满满，对演讲场地的大小和纵深、设备使用等等方面，在登台前一刻都不断在跟演讲者严格核对，这一点也值得我们国内的论坛、峰会的主办方去学习的。

从个人经验来看，中国广告人在戛纳国际创意节这类世界级舞台亮相发声，首先需要具备一定的英语沟通能力，能够把自己的观点表达清楚，不用太过在意语音是否标准。其次要讲究内容的先进性、前瞻性和启发性。

提问：今年以来，以ChatGPT、Midjourney等为代表的AI工具为广告创意行业带来了新的冲击和变化，也宣示着AIGC时代的到来，那么，作为“行业风向标”的戛纳国际创意节，今年在这一新兴的领域又有哪些值得关注的相关内容？

范耀威：今年戛纳国际创意节上的参赛作品，与AIGC相关的其实并不多，这也许跟AI工具是在去年年底、今年年初才大爆发有关。估计在明年的戛纳就会看到很多AIGC的作品案例了。

今年，主办方邀请英伟达创始人黄仁勋来到戛纳。当前，英伟达的芯片产品是人工智能产业发展的一大硬件基石，黄仁勋的到来自然也吸引了很多听众。黄仁勋与WPP集团的首席执行官Mark Read就AI对于广告业的影响进行了对谈。黄仁勋在发言中强调了AI只不过是工具，人的想法才最重要，每个人都会成为创意总监，但前提是创意人必须第一要学会清晰无误地对AI工具发出指令，第二要懂得鉴别AI生成的文案和图像是否足够出色。这实际上对广告创意人提出了更新更高的要求。

不过，我个人认为即便AI不能完全取代人类的工作，也会给一些岗位造成就业压力：一项工作在过去需要很多人来完成，但今后可能几个人甚至一个人就能搞定。因此，不会使用AI工具的创意人，无论资历深浅，在未来某个时候就一定会出局。

 

（黄仁勋对谈WPP首席执行官）
 

陈虹宇：这次不仅黄仁勋来到了戛纳，OpenAI的首席运营官Brad Lightcap也被请来做嘉宾。他的观点跟黄仁勋的比较相似：“人工智能不会夺走人们的工作，只会提高生产力”。不过，当Brad Lightcap询问现场听众有多少人正在使用ChatGPT和Midjourney时，几乎所有人都举手了。这就意味着，国际广告同行都在拥抱AIGC，那么我们中国广告人也必须积极尝试AI，顺应潮流趋势，紧跟时代步伐。接下来要思考的不应再是要不要用AI，而是应该怎么用好AI的问题。现阶段，国内一些互联网大厂、广告公司都在积极开发大模型、快速迭代自家的AI工具，我们应该先用起来，掌握原理，先提高对这类AI工具的熟悉程度，时刻关注AIGC的发展。
 

提问：就像两位刚刚提到的，AI只是工具，人的想法才是最重要的。那么，回归到创意本身，今年的戛纳国际创意节上，中国广告人获奖不多，这是否体现了当前中国与国际创意水准之间已经有了一定的差距？面对挑战，我们又该怎样走好未来的路？

范耀威：我个人觉得中国广告人没能在戛纳赢得更多的奖项，并不能代表中国广告创意能力不足。事实上，过去一年国内涌现出很多非常优秀的案例，但它们都没有出现在戛纳的赛场上，因此，此次中国提交的报奖参赛作品并不能完全反映中国广告人的创意实力，这是其一。

其二，报奖确实也要讲究技巧，要对参赛作品进行案例化包装。在这方面，中国的广告人还需要多学习。参赛报奖要征服评委，就要用他们习惯的叙事方式和思维逻辑，去讲述和展现作品的亮点。戛纳评委们要在有限的时间内审阅大量的参赛作品，就要求报奖提案能够主线明了，重点突出，集中精力去围绕创意讲个好故事。

其三，我们也不得不说，国际知名品牌的案例会比小品牌的案例更容易拿奖。也就是说，在同等质量、水准的情况下，大品牌更有优势，获奖概率也更高一些。这一点也能够从长期以来的戛纳获奖名单里得到印证。

另一方面，参赛戛纳一定要有好的心态，获奖是一个锦上添花的事情，而不是创意的主要目的。毕竟，真正厉害的创意能够驱动生意的增长，进而推动经济的发展。

通过这些年近距离观察戛纳国际创意节，我认为获奖作品所反映出来的一些趋势，是值得中国广告人加以关注和学习的。首先，严格来讲，戛纳国际创意节是一个更西方化的创意盛会，传递出的是西方的价值观念、叙事逻辑和消费潮流，对此，中国广告人要参与竞争，就要学会适应它。

其次，今年戛纳国际创意节显现出一种返璞归真的价值取向。在全球经济疲乏的情况下，广告主的预算都很有限，就更加强调创意的独特性和重要性。宜家家居有一支精巧的作品获得了一座金狮奖。这支作品传递的核心理念是“我们很骄傲，因为我们有世界上第二好的家具，但是第一好的是父母的陪伴”。这则广告片在制作上也不复杂，花费也不会太多，但足以打动人心。

 

（宜家家居获奖广告作品：“令我们骄傲的第二好”）
 

范耀威：对于广告而言，有洞察的创意才是最重要的。只要创意本身足够强大，未必就一定要依靠昂贵的执行来实现。这一次，手握行业风向标的戛纳评委们也通过大力褒奖“小成本、大创意”的作品，鼓励广告人回归创意本身，展现更深刻更精准的洞察。这也给了广大的中小品牌和制作预算有限的广告公司更多的信心。

广告创意本身就是一个冒险者的游戏，假如追求稳稳当当的表达，反而容易变得平庸。今年戛纳国家创意节上的大赢家——来自阿根廷的独立广告公司GUT就做出了很好的示范。除了夺得年度独立代理公司、年度独立网络、年度代理公司三项大奖之外，GUT还拿下两个全场大奖、七尊金狮奖以及多个银狮、铜狮。GUT成立不过六年，但富有冒险精神，在创意、创新方面积累了很多宝贵经验，也越做越顺手，吸引了那些勇于探索和突破的客户。 

对于中国广告人而言，现在做出好创意好作品的机会是增加了。以前大家总认为广告主似乎更倾向于中规中矩、不温不火的表达，现在很多广告主都非常清楚平庸的作品不会给人留下什么印象，需要具有突破性的创意和做法，在信息过载的媒体碎片化时代脱颖而出，于是，经常鼓励广告公司更大胆一些，不走寻常路。
 

提问：说到学习和分享，国内也经常举办广告峰会、营销论坛这类行业交流活动，比如，商广协一年一度的4A创意节、数字营销高峰论坛等等。那么，您觉得有哪些话题和内容是非常值得今后在我们自己的创意节和行业论坛上做深入探讨的？

范耀威：首先，人工智能是一个绕不开的重要话题。广告行业需要共同探讨如何利用好AI技术的发展。无论是在国内市场竞争，还是与国际市场接轨，都应该借助AI来优化我们的服务、降本增效、提升竞争力。

其次，众多品牌高管、创意大咖在戛纳常常讨论的是如何让广告不那么让人反感。从本质上讲，广告是一种打扰，没有人会特意喜欢广告。应该怎样做才能让消费者对广告不反感、不排斥、更愿意看下去，一直是广告行业关心的课题。在今年的戛纳，关注ESG（环境、社会、公司治理）成为重要话题。ESG意味着企业不能只是一味推销产品、表达利益诉求，还需要通过参与环保、履行社会责任、加强公司治理等软性方式，提高消费者对品牌的认可度。

实际上，这也是未来广告的一个主要的发展趋势：从过分强调硬性产品功能的诉求，转向从长期主义的品牌建设角度出发，打造有益于人类社会和生态环境良性发展的公众形象。我们也可以考虑在国内的行业论坛上，展开这方面的讨论，让大家建立一个共识：广告不应仅限于传达产品和服务的功能价值诉求，而是要把真正有助于时代发展和社会进步的品牌价值传递出去，让品牌在消费者心目中持久存在。

陈虹宇：戛纳国际创意节的论坛还有一个独特之处，大部分演讲嘉宾来自品牌主，请他们去讲自己的品牌精神和企业发展理念。这体现出主办方非常注重拉近品牌主和代理商之间的距离，加深彼此之间的了解。由此，也给了我们一个启示：在举办论坛、峰会这类行业交流活动时，应尽量请品牌方多讲，为他们提供更多展现品牌故事和构想的机会；代理商也有机会更集中地倾听客户的需求，了解他们对社会和彼此关系的看法，增进相互之间的理解，进而推动整个行业向前发展。

提问：接下来，我们换个话题，当前中国品牌集体出海，征战国际市场，F5作为一家注重以技术驱动生意的创意机构，已经助力多个中国品牌出征全球市场。那么，一路走来，两位对于品牌出海这个话题有哪些心得和洞察？

范耀威：一个国家真正强盛的标志，就是向全球输出大量名牌，获得巨大的回报和新的经济增长动力，这也是欧美、日本等发达国家的一条成功经验。当前，中国已经是世界制造大国，有着完整的产业供应链，中国制造已经赢得了全球的信任，下一步要解决就是怎样在国际上提高中国品牌的知名度和美誉度。中国本土的广告公司都有机会帮助中国品牌在国外市场取得更大的成功。而且，当今世界，把中国品牌做成国际名牌这件事，很可能只有中国人能做好。

许多国际大牌在开拓他国市场时，首选聘请本国的代理商。例如，日本品牌走到哪里，日系广告代理公司就跟到哪里，法国品牌、美国品牌也大致是这样。这种合作方式可以最大限度地减少沟通成本。虽然品牌主也可以选择当地的合作伙伴，但语言和文化差异会导致沟通困难，对品牌主的需求和意图理解不到位。有相同的语言和文化背景的代理商就更容易理解品牌主的意图和发展方向。

中国品牌在走向国际市场时，如果找到一个合作伙伴，既能理解品牌主的意图，又熟悉当地市场，一定会感到放心和满意。作为一家中国本土广告公司，F5有70%到80%的员工曾在发达国家留学并工作过。这些同事在中国长大，又熟悉海外当地市场。因此，当中国品牌要拓展海外市场时，我们的团队可以为他们提供非常好的服务。从取得的工作成绩来看，在领会客户的意图、洞察当地市场消费者、提出好的创意策略等方面，我们都有很好的表现。

在陪伴中国品牌出海的过程中，中国本土的广告公司进入陌生市场也需要整合资源，与海外创业机构合作是个不错的选择，并且从长远来看，通过合作，能够学习当地市场策划和创意手段，团队能力也会得到提升。

陈虹宇：我们还需要关注的是如何针对不同国家的市场，为品牌制定独到的策略。每个市场都有自己的独特之处、文化禁忌，因此需要加以区分和注意。代理商要为不同国家（如意大利、德国、西班牙、法国等）提供相应的策略，但与此同时也要输出能够为西方消费者普遍接受的价值理念。此外，在中国品牌出海的过程中，田野调查非常重要，与真实的当地人群进行面对面的访谈，了解他们的想法和需求，比仅仅依靠网上搜索资料更有价值。

互动环节

在讲座的互动环节。商广协会长李西沙就“中国与国际在广告创意上的差距”这一话题，跟大家分享了他的观点。

李西沙：实事求是地讲，中国有很多优秀的广告创意人才，中国的广告创意水准并不低。这一次未能在戛纳获得更多的奖项，原因是多方面的，不能简单地概括为水平上差距。实际上，这种所谓的差距更多地是一种思维方式的差异。比如，范耀威在讲座中介绍的宜家家居的金狮奖作品《Proudly Second Best》展现的是人性的温暖，它告诉消费者：宜家家居能够带给消费者像父母对孩子一样的呵护，而不是强调自己的企业规模有多大、实力有多强。这是传递给消费者非常直接而又温馨的信息。这样的作品简洁、有温度，也不需要太多预算。而国内的广告则习惯以企业自己的视角，喜欢强调产品质量如何好、销量如何大。

在十年前的戛纳国际创意节上，IBM有则广告拿下户外广告的全场大奖。尽管广告要表达的是IBM的解决方案能令城市生活更加智慧，但是它并没有采用炫酷的手法去表现高科技的概念，而是为户外看板增加了便民设施的功能，人们可以用来躲雨、坐下休息和拖着行李箱上台阶。IBM用这样的方式告诉人们，它的解决方案就是实实在在地解决大家身边的问题，这个创意点明确、有力、人性化，并不需要华丽的包装。

 

（IBM户外广告：Smart Ideas for Smarter Cities）
 

李西沙：广告的目标受众是消费者，企业打广告切勿自说自话、自我吹嘘。把自己说成天下第一，消费者如果觉得这跟我没什么关系，也不会被打动。消费者关心的就是这个品牌、这个产品能为我的生活带来什么好处。因此，无论是服务品牌出海，还是参加戛纳国际创意节这样的高水平竞赛，我们向国际创意水准看齐，首先要学会这种讲品牌故事的视角，用润物细无声的方式让品牌理念深入人心，不要总宣称自己是“第一”“最优”，而要告诉消费者，我能为你做些什么，提供什么价值。好创意能够直接触动消费者的心灵，只有这样的创意才能够驱动生意的增长。

我们国家已经进入了高质量发展阶段。高质量发展就是尊重人的发展，思考问题和解决问题都要以人为本。广告不是个吹牛、说大话的行业，而是要脚踏实地拉近消费者和品牌之间的关系，站在消费者的角度去考虑问题。有了利他精神，广告人就能突破局限，获得更广阔的成长空间，也让整个社会更加美好。

范耀威：非常赞同西沙会长的观点。互联网公司在推出产品前会做大量的功课，进行用户调研和访谈，以了解用户对产品的意见，并不断迭代和提升产品。广告人如果只是坐在办公室里思考创意，而不与真实消费者互动，就会错过许多有价值的洞察。

以名表百达翡丽的广告语的创作过程为例，英国广告大师Tim Delaney（提姆·迪雷尼）在走访许多富豪后，了解到他们其实并不关心历史上有多少皇室豪门佩戴过百达翡丽，更在意这块手表能跟自己有什么关系。于是，迪雷尼有了灵感，写下“开启你自己的传统”的广告语，强调“没有人真正拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已”。这句文案和这样的理念直指人心，深深打动了目标消费者。百达翡丽对迪雷尼的工作非常满意，迄今为止已经与他合作了26年。这也显示了调研的重要性，只有通过与目标消费者的沟通，才能获得以消费者为视角的洞察，进而催生出精彩的创意灵感。

 

结语

这次月度讲座给了我们这样的启示：广告人应当以人为本，从消费者的视角催生创意，勇于尝试新点子，同时还要保持开放的思维，积极拥抱变革，持续学习，从而走出一条更具国际竞争力的创意之路。

星光不问赶路人，时光不负有心人。当我们把眼光看向更远，而不是只盯着戛纳；当我们把专业做得更好，而不是唯奖杯论，用创意让生活变得更美好，用奋斗让国家变得更强大，让更多的中国品牌在国际市场上取得成功，相信时代一定会给中国广告人的努力予以丰厚的奖励。